A Geração Z e seus novos códigos de consumo sobre laticínios

A Geração Z não se contenta apenas com qualidade ou preço competitivo. Ela valoriza marcas que demonstram propósito, coerência e autenticidade. É uma geração marcada pela digitalização, que utiliza a internet e as redes sociais não apenas para se informar, mas para cobrar posicionamentos e dar voz a causas coletivas.

No consumo alimentar, essa geração traz uma visão crítica:

• Questiona o impacto ambiental da produção;

• Busca opções mais saudáveis e adaptadas a estilos de vida diversos;

• Experimenta alternativas, sem abandonar os lácteos, mas cobrando inovação e transparência;

• Valoriza experiências de consumo que reflitam conveniência, diversidade e identidade.

Pesquisas recentes reforçam esse olhar. Segundo estudo da Brightfield Group, apenas 8% da Geração Z - jovens nascidos entre meados dos anos 1990 e início de 2010 -  nos EUA compram leite de vaca convencional, em contraste com 37% dos baby boomers - geração nascida entre 1946 e 1964. 

Em contrapartida, a China apresenta um cenário mais positivo: relatório da China Dairy Industry Association mostra que a Geração Z chinesa está impulsionando o consumo de lácteos, mas sob novos critérios de valor agregado — como nutrição, transparência da origem e embalagens sustentáveis. Esse público atingiu um “milk quotient” de 66,8 pontos em 100, o maior desde a criação do índice.
 

Os desafios para os lácteos

Vivemos em um cenário descrito como VUCA, sigla em inglês para Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity :Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade.

Isso significa que as mudanças ocorrem em ritmo acelerado, são imprevisíveis, envolvem múltiplas variáveis e exigem das organizações novas formas de leitura da realidade. Embora o termo já seja amplamente difundido no meio corporativo, muitas empresas ainda não compreenderam plenamente sua profundidade. 

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No setor lácteo, isso se traduz em uma dificuldade de acompanhar tendências emergentes de consumo, novas demandas sociais e a fragmentação dos canais de comunicação com o público.

Essa realidade coloca o setor lácteo diante de desafios estratégicos importantes:

• Questões de saúde: intolerâncias e dietas restritivas levam parte do público a evitar lácteos, exigindo inovação em formulações.
   

• Imagem e reputação: práticas de produção, bem-estar animal e sustentabilidade são cada vez mais observadas pela sociedade.
   

• Desconexão comunicacional: muitas marcas ainda utilizam linguagens tradicionais que não ressoam com os códigos culturais da Geração Z.

Mesmo diante aos desafios, os dados mostram que existe espaço para crescimento. 

Pesquisa europeia publicada pela Tate & Lyle revelou que 34% dos jovens entre 18 e 25 anos consomem mais lácteos agora do que há três anos, e 77% afirmam que estariam dispostos a aumentar esse consumo se houvesse opções com menos gordura, açúcar ou alérgenos.

Outro ponto relevante é a conveniência. Segundo a FoodNavigator, a Geração Z valoriza embalagens menores, que representem praticidade, menor desperdício e acessibilidade financeira. Esse aspecto reforça a importância de pensar não apenas no produto, mas também no formato em que ele é oferecido.

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Além disso, há um reconhecimento claro dos benefícios nutricionais. Um levantamento do Agriculture and Horticulture Development Board (AHDB), no Reino Unido, revelou que 83% dos jovens reconhecem os lácteos como fonte de cálcio e 62% associam o setor à vitamina B12. 

Isso indica que, embora haja críticas e pressões, existe também um potencial importante a ser explorado com mais clareza e proximidade.
 

Caminhos para conquistar a Geração Z

Se por um lado as dificuldades são evidentes, por outro elas revelam oportunidades concretas de reposicionamento para os lácteos.

A forma como o mercado percebe e interage com a Geração Z — jovens nascidos entre meados dos anos 1990 e início de 2010 — é peça-chave para superar esses desafios.

 Acostumados a ter informação na palma da mão e movidos pelo desejo de formar suas próprias opiniões, esses consumidores podem recorrer em segundos ao Google, ao YouTube ou a qualquer rede social para encontrar conteúdos de todo tipo. Esse acesso imediato amplia suas referências, influencia seus pontos de vista e, naturalmente, direciona suas escolhas de consumo. 

É nesse cenário que se torna essencial que o setor se comunique com clareza e destaque a relevância dos diferenciais e benefícios dos lácteos.

O investimento em inovação, por exemplo, pode abrir espaço para o desenvolvimento de produtos funcionais, nutritivos e inclusivos, capazes de atender consumidores com diferentes perfis, seja com opções sem lactose, versões enriquecidas ou formatos mais convenientes para o dia a dia.

Também há espaço para fortalecer as narrativas de sustentabilidade, mostrando de forma clara os avanços obtidos na redução de emissões, no uso eficiente de recursos naturais e nas práticas éticas que envolvem toda a cadeia produtiva.

Ao mesmo tempo, o setor pode se aproximar culturalmente da Geração Z, adotando linguagens, canais e formatos que façam sentido dentro do universo digital onde esses jovens circulam e constroem suas referências de consumo.

Por fim, um pilar essencial está em construir confiança por meio da transparência: comunicar de maneira simples e direta desde a origem do produto até os seus benefícios. Como mostra a pesquisa da AHDB, os jovens reconhecem atributos nutricionais dos lácteos, mas precisam que essa mensagem seja transmitida de forma autêntica, sem ruídos.

Esses movimentos não apenas respondem às demandas atuais, mas também podem consolidar os lácteos como uma categoria moderna, relevante e alinhada às transformações globais.
 

Um olhar aprofundado no Dairy Vision 2025

Essas reflexões estarão no centro da palestra de Hayla Fernandes, do Vaca Feliz, no Dairy Vision 2025. Com o tema “Falando com a Geração Z: tornando os lácteos atrativos novamente”, a palestra abordará como interpretar os ambientes VUCA, os desafios impostos pela Geração Z e os caminhos para tornar os lácteos relevantes no consumo diário. 

A apresentação integra o Painel 2 – Expandindo o mercado para os lácteos, e promete provocar insights valiosos para líderes e profissionais do setor. Não perca a oportunidade de estar presente nessa discussão rica e determinante para o setor de laticínios. Faça sua inscrição agora mesmo!

Referências bibliográficas