Inovações no mercado lácteo: a direção e a velocidade estão corretas?

É normal que após uma viagem internacional olhemos as gôndolas brasileiras com outros olhos e paremos para pensar,  por que os mercados têm os mesmos produtos há anos?! Além disso, é natural questionar por que os players são sempre os mesmos, por que não surgem indústrias realmente novas, com produtos e maneiras de dialogar diferentes?! Nessa matéria escutamos pessoas de diferentes perspectivas, desde a indústria tradicional, até protagonistas da inovação.

Em geral, o pensamento inovador ou insights de inovação surgem de necessidades do mercado, que precisam ser captadas ou mesmo criadas. Após a captura, há a internalização da demanda  pelas indústrias, que vão apostar ou não na criação de soluções. O processo criativo depende de vários fatores, mas obrigatoriamente passa pela liberdade e por quão visionário é cada player.

O crescimento de uma ideia, assim como uma semente, dependerá de solo fértil, nutrição adequada e se há competição com outras plantas ou não. Portanto, a inovação pode surgir da indústria tradicional ou de players visionários. Estes últimos muitas vezes saem na frente pois contam com gestão mais flexível e aberta, enquanto a indústria tradicional precisa além de inovar, manter e crescer sua fatia de mercado e ainda, movimentar todo um maquinário nas tomadas de decisão que empresas menores ou iniciantes não tem.

Nossa colunista e Head de conteúdo Hayla Fernandes, voltou recentemente de um período vivendo nos EUA e relata que as prateleiras americanas contam com uma sorte de produtos gigantesca (como se pode notar nas fotos) de forma a mirar em diferentes mercados, desde a família com 3 filhos até o solteiro que vai ao mercado e traz um minúsculo pote sorvete de 1 dólar apenas, ou mesmo o consumidor mais consciente que busca a origem do produto que está consumindo em detalhes.

Inovação pode ser encarada como a criação de novos produtos, mas também engloba a geração de novos serviços, discursos, canais de distribuição, rótulos, novos usos para antigos produtos, etc. Esse processo pode surgir de antigas indústrias que criam marcas paralelas com novas propostas ou de startups que vem ao mercado de forma mais disruptiva. A grande questão é: Por que o mercado de lácteos no Brasil parece tímido? De forma geral não se vê nem a indústria tradicional, nem startups causando grandes mudanças.

Há questões legislativas, socioeconômicas e culturais envolvidas neste cenário.

De onde parte a inovação da indústria láctea

A primeira questão é entender de onde parte a inovação. No geral, as grandes indústrias têm suas áreas dedicadas à criação de novos produtos e mercados. Estas áreas são formadas por equipes técnicas que tem um desafio interdisciplinar, pois exige conhecimento em marketing, legislação, técnico propriamente dito, comercial e de fato é desafiador não apenas a contratação desse tipo de profissional mas a gestão de projetos que envolve várias áreas e investimentos a médio prazo. O que muitas vezes não conta com a resiliência de acionistas.

Áreas de inovação vivem um dilema muitas vezes de, ou criar algo tão disruptivo que o consumidor não entenda/valorize ou criar algo que não pareça realmente novo e portanto não gera valor, criando a impressão de mais do mesmo. Portanto é sempre uma questão de imagem, ou de entrega ao consumidor que deve por sua vez perceber e valorizar. Dessa forma, essa entrega precisa ser muito bem pensada. Outro ponto válido é que produtos inovadores não nascem grandes, em geral precisam de tempo para serem aceitos, tomarem sua posição no mercado e por fim serem de fato importantes no faturamento. Ou seja, por algum tempo não serão eles a pagarem as contas no final do mês.

Casos de sucesso

Há indústrias tradicionais que mesmo não sendo grandes protagonistas no mercado internacional carregam consigo essa inquietação, essa vontade de trazer novidades para o mercado. Há também startups que fizeram produtos muito simples e conquistaram uma boa fatia de mercado.

Um exemplo de empresa nova que chegou há alguns anos é a Leitíssimo trazendo uma proposta de leite com teor de gordura mais alto, comunicação com o consumidor sobre a criação de vacas a pasto e uma roupagem bonita e vem conquistando uma fatia importante do mercado.

Dave Broad, um dos acionistas do grupo nos relata sua percepção sobre o mercado brasileiro e inovação: “Um produto de qualidade não pode ser considerado inovação, é o mínimo… Leitíssimo em outros países não é inovador, a única diferença foi comunicar nossa qualidade ao consumidor. As indústrias no Brasil só buscam preço, atendendo o mercado sempre com produtos cada vez mais baratos. O período de pandemia deixou isso mais evidente quando começaram a mudar a formulação de produtos tradicionais, isso deixa um espaço para quem quer inovar. Assim como a Heineken é um exemplo, pois todos consumiam cervejas ruins e ela ocupou um espaço diferente, sem ser uma cerveja inovadora, ela apenas tem qualidade.”

Pensando na inovação sob uma perspectiva de criação de produtos novos, Rodrigo Manieri, do laticínios Tirolez diz que: “Um exemplo disso é a categoria de Cremes de Queijo, que criamos no país, em 2008, com o lançamento do Creme de Ricota. Produto que ampliou as opções de “espalháveis” para o consumidor. Em 2010, foi lançado o Creme de Queijo Minas Frescal, um produto também inovador. Atualmente, tanto o Creme de Ricota, quanto o Creme de Queijo Minas Frescal são encontrados nas versões Tradicional, Light e Zero Lactose, sendo a Linha de Queijos Zero Lactose da Tirolez considerada uma das maiores e mais completas do Brasil. Respondendo a demanda por produtos mais saudáveis, a marca foi pioneira ao lançar o primeiro queijo light do Brasil”

Manieri completa dizendo: “Nosso DNA inovador também refletiu nas novidades de 2023, como o Stick Mussarela Tirolez, que pode ficar até 5h sem refrigeração, e o Queijo Coalho Cheddar, o primeiro e único no mundo, sendo considerado a versão mais inovadora da categoria de Queijo Coalho.”

A Letti também é um desses casos chamando a atenção para si pois apostou no leite A2 quando ninguém falava disso, entre outras iniciativas como abrir a fazenda a visitação, fazer ações de marketing em pontos de venda, além de estarem em constante evolução trazendo produtos novos e uma nova forma de entender e se comunicar com o consumidor.

Diana Jank, uma das cabeças no desenvolvimento de novos produtos e mercados da marca trouxe sua perspectiva ao MilkPoint, relatando que no passado, a fazenda apesar de sempre buscar novidades ainda era muito presa a antigos padrões por medo de se expor a riscos, porém com a aproximação do consumidor se descobriu por exemplo que existia uma demanda por iogurtes com menos aditivos e ingredientes de forma geral e pensando nisso começaram a testar novas formas de fabricação com menos conservantes.

Ela declara que o primeiro passo para essa mudança foi conhecer profundamente o que o consumidor queria e assim foi possível trazer novos produtos modelados, de forma a atender essas demandas. Diana diz que o leite A2 é um exemplo, pois se já temos a rastreabilidade, a origem e o potencial de fazer acontecer e resolver um problema de grande parte da população, por que não fazer? Especialmente em empresas menores em que o processo decisório é mais rápido e simples.

Cabe aqui uma observação em relação ao leite A2, que é de fato uma inovação, mas que antes de tudo precisa ser comprada pelos produtores pois trata-se de um processo longo de inseminação com touros A2 e depois de adequação à normas, documentação e tudo mais.

Quais os limitantes da inovação?

É senso comum que a inovação é necessária, mas como diria Tom Jobim “O Brasil não é para amadores”. Há contextos de suma importância a serem levados em consideração, pois se trata de um país com instabilidades históricas, entraves legislativos, burocracia exagerada e dimensões continentais, além de, apesar de suas muitas riquezas, não ser exemplo de distribuição de renda.

De acordo com Valter Galan, Diretor Técnico e de Novos Negócios na MilkPoint Ventures, “Em uma indústria cujos principais produtos são commodities com margens decrescentes ao longo do tempo, a inovação (no sentido de produtos com maior margem, maiores barreiras à entrada e, idealmente, com bons volumes de venda) certamente é a meta e um desejo da indústria." 

Alguns limitantes a essas inovações na visão de Valter são:

• Capacidade limitada das indústrias em inovação por exigir haver uma equipe multidisciplinar (R&D é uma área que demanda um bom investimento).
   
• Fontes atuais de inovações em produto são, normalmente, os fornecedores de ingredientes/insumos para os laticínios. Desta forma, cria-se uma barreira à entrada com “prazo de validade curto” (logo esta inovação será adotada por outras empresas com as quais os fornecedores de insumos fazem negócios).
   
• Dificuldades de legislação e registro de produtos de inovação (muitas vezes as leis não são claras e os processos são morosos).
   
• Perfil do mercado consumidor: de forma geral o consumidor brasileiro (grande massa) busca produtos mais baratos, um pouco a antítese do produto de inovação.

Para consultores externos que têm contato com vários tipos e tamanhos de indústria a visão é que quando se compara diferentes contextos, o ponto em comum é a gestão. Wilson Gonçalves da Silva, consultor na área industrial láctea, confirma que a inovação vem sempre da liderança.

Ele declara que: “...os proprietários de indústrias, em sua grande maioria, são pessoas mais velhas (40+), que em geral não estão muito abertas à inovação e que precisam provar que funcionam antes de pôr em prática. Quando eles resolvem pôr em prática, geralmente já é muito tarde.”

Wilson completa dizendo que “Recentemente estive em um treinamento que falava como os Estados Unidos funciona com essa relação de inovação. Ao analisarmos, no Brasil, a muçarela, por exemplo, temos em formato de barra, barrinha e fatiado, enquanto nos EUA tem-se em vários tipos de frações e até mesmo com diferentes teores de umidade do queijo. Lá você encontra X umidade de queijo que é mais voltado para pizza, outro teor de umidade voltado panificação e por assim vai. O grande entrave primeiro é a questão da mentalidade. Precisamos ter uma mentalidade mais aberta para buscar o novo”.

Andrea Moura que tem larga experiência em várias empresas do setor, hoje é consultora na área e também traz a perspectiva que a indústria muitas vezes demanda aos fornecedores de insumos novos sabores e tendências. Ela completa dizendo que “...existem poucos pedidos da indústria para que haja por exemplo “Innovation days”. Vi em raríssimas empresas que pedem anualmente uma apresentação de tendências.”

Em conversa com a Tirolez, nos foi explicado que anualmente se reúnem fornecedores de toda sorte de insumos para a indústria a fim de discutir novas ideias e projetos. Dias de inovação podem economizar tempo e esforço na concepção de ideias.

Entraves na legislação são importantes.

Produtos inovadores podem ser amortecedores ou são simplesmente luxo?

O grande mercado tem suas divisões. É possível analisá-lo como uma pirâmide onde a base são produtos de massa que contribuem com um grande volume, mas briga acirrada por preço e portanto de margens mais apertadas.

Já conforme se caminha para o cume da pirâmide há produtos com maior valor agregado e que por consequência atingem um público também mais nichado, porém historicamente classes mais privilegiadas sofrem menos em períodos de crise e portanto produtos premium/inovadores podem ser amortecedores importantes em momentos de crise. Andrea Moura diz que em sua experiência as classes de produtos mais impactadas em momentos difíceis são Iogurtes e biscoitos.

Moura diz que “As linhas de produtos premium não sofrem tão fortemente essa redução de consumo, porque alguém que está acostumado a consumir determinado produto e ele custar  de R$ 2 a R$ 3 reais mais caro e tem um poder aquisitivo mais alto, consegue manter essa compra.”  Há, portanto, uma dificuldade em trabalhar áreas como marketing pois exige mentalidade aberta, investimento em pesquisa, design, etc. O que muitas vezes não é visto como investimento e sim como gasto.

Há caminhos possíveis?

Os caminhos podem ser mais ou menos estreitos, podem contar com mais ou menos pessoas envolvidas, mas há solução desde que haja entendimento do contexto e realmente ações para mover desde as pequenas até as grandes peças no tabuleiro.

A formação de equipes ambivalentes é crucial para que os planos sejam bem desenhados e se economize tempo e esforço em projetos de inovação.

A exemplo do laticínio Tirolez houve uma reestruturação crucial para que os processos caminhassem de forma mais fluida, como dividiram conosco: “ No final de 2022, reorganizamos nossas categorias por ocasião de consumo e realizamos uma reestruturação interna para contar com uma gestão mais especializada, possibilitando maior profundidade e entendimento do nosso negócio e público-alvo. Com comitês mensais que envolvem diferentes áreas estratégicas da companhia (Marketing, P & D, Comercial, Engenharia, Finanças etc.) temos uma agenda de discussão dos projetos onde avaliamos desde a ideia (insight) até o último estágio de pré-lançamento.”

Esse caminhar por novas estradas é possível, mas obviamente como em qualquer mercado exige estudo, planejamento e ousadia. Laticínios que buscaram ou construir-se ou remodelar-se, estruturando primeiramente a gestão e planejamento e logo depois criando um ambiente favorável para a inovação estão tendo sucesso nessa busca.

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