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Para as marcas de laticínios, categorias como shakes nutricionais, bebidas voltadas para saúde intestinal e café gelado são onde estão as maiores oportunidades. A proteína é uma importante plataforma de crescimento: empresas como a Danone transformaram esse tema no centro de toda sua estratégia nutricional, ampliando o portfólio em diferentes formatos e funcionalidades. O crescente foco dos consumidores em conveniência é uma das razões pelas quais a empresa escolheu o formato de bebidas prontas para beber tanto para o shake nutricional Oikos Fusion quanto para sua versão estável em temperatura ambiente na América do Norte.
“Os shakes prontos para beber permitem que a marca esteja presente em ocasiões de consumo ao longo do dia, em momentos nos quais o iogurte refrigerado naturalmente não participa”, disse Rafael Acevedo, presidente da unidade de negócios de iogurtes da Danone North America. “Como resultado, estamos alcançando cada vez mais consumidores que talvez não sejam compradores frequentes de iogurte, mas que participam ativamente da categoria mais ampla de proteínas.”
A expansão da empresa para substitutos de refeições — tanto por meio do lançamento do Alpro Meal To Go na Europa quanto pela aquisição da Huel, uma das principais marcas da categoria — também sinaliza uma aposta crescente em conveniência e bebidas prontas para consumo.
A demanda por proteína também impulsionou categorias como o leite ultrafiltrado, cujas vendas em valor cresceram quase 15% na comparação anual e os volumes vendidos aumentaram 5,5% nos Estados Unidos, segundo a Circana. Embora as bebidas prontas para beber ainda representem apenas um nicho dentro desse segmento, o formato foi um importante motor de crescimento para a Fairlife, líder da categoria, cuja linha Core Power de shakes hiperproteicos está entre as principais ofertas de marca nesse mercado.
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As bebidas prontas para beber também ajudaram a expandir categorias como iogurtes probióticos líquidos e kefir. Este último, em especial, viveu um ressurgimento nos últimos anos, transformando sua imagem de bebida étnica de nicho em uma bebida alinhada às tendências de consumidores preocupados com saúde. Marcas como Biotiful e Lifeway Foods, Inc. registraram rápido crescimento nas vendas; a primeira acabou sendo adquirida pela gigante de laticínios Muller, enquanto a segunda resistiu a duas tentativas de aquisição da Danone — sinalizando a importância duradoura dos laticínios focados em conveniência e saúde intestinal.
Mas conveniência não significa apenas saúde — as marcas também estão apostando fortemente na indulgência saudável. O café gelado ganhou cada vez mais destaque nos últimos anos. A gigante americana de iogurte grego Chobani adquiriu a torrefadora La Colombe, da qual a Keurig Dr Pepper é importante acionista e distribui os produtos de café em lata prontos para beber da marca nos canais de varejo e conveniência. O plano é fortalecer e expandir a marca de café pronto para consumo e aumentar sua presença em um espaço de bebidas de alto crescimento, que por acaso é adjacente ao negócio de cremes para café da Chobani.
O café gelado também é um pilar importante na estratégia da gigante suíça de laticínios Emmi Group, cujo Emmi Caffè Latte é vendido internacionalmente na Suíça, Europa Ocidental e América do Norte. “Em diversos mercados, o café pronto para beber continua se beneficiando da forte demanda por conveniência, energia para consumo em movimento e experiências premium de café, embora a categoria esteja evoluindo em velocidades diferentes dependendo da maturidade do mercado”, disse Georgia Lightbody, gerente sênior de marca da Emmi Caffè Latte.
A categoria está se tornando mais ampla e orientada por ocasiões de consumo, com consumidores esperando que as bebidas prontas para beber combinem prazer, funcionalidade e relevância de estilo de vida. “Ao mesmo tempo, os consumidores ainda esperam credenciais autênticas de café, ingredientes limpos e de alta qualidade e ótimo sabor, mantendo a 'premiumização' como elemento central do crescimento da categoria”, afirmou Lightbody.
Também existe uma oportunidade significativa para os ingredientes lácteos desempenharem um papel importante na inovação dessas bebidas em nível de pesquisa e desenvolvimento. O whey protein tornou-se um componente central das bebidas hiperproteicas. A demanda da indústria de alimentos e bebidas continua crescendo rapidamente, remodelando os mercados de commodities lácteas, com processadores destinando cada vez mais leite para a produção de queijo e whey como coproduto. A demanda por proteínas de whey de alto valor — como WPC80 e WPI, das quais o whey transparente é derivado — está apertando a oferta e impulsionando a expansão de capacidade globalmente.
Mas, em termos de formatos, as bebidas prontas para beber se tornaram mais do que apenas conveniência: agora elas são centrais na forma como as marcas de laticínios acessam novas ocasiões de consumo e crescimento. À medida que a demanda por funcionalidade e indulgência continua aumentando, esse formato deve permanecer como um dos principais motores de inovação e geração de valor no futuro.
As informações são do Dairy Reporter, adaptadas pela equipe MilkPoint.
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