Como a indústria de laticínios pode reposicionar a manteiga para conquistar a Geração Z?

Durante a HighGround Dairy Conference 2026, realizada em Chicago, Burdeny apresentou um cenário claro: embora a manteiga esteja vivendo um renascimento entre as gerações mais velhas, ela vem perdendo espaço silenciosamente entre a Geração Z e os Millennials. Se a indústria quiser absorver o enorme aumento da produção de gordura do leite nos Estados Unidos, precisa deixar de tratar a manteiga como um produto básico e começar a comercializá-la como uma experiência.

"Acho que temos um problema de conquista de novos consumidores", alertou Burdeny. "Deixamos a manteiga praticamente no piloto automático porque todo mundo gosta de manteiga e, de certa forma, ela se vende sozinha. Mas o que não estamos fazendo como indústria é nos inserir de forma suficiente nos canais de mídia social para ajudar a gerar essa adoção e criar entusiasmo em torno da comida."

O desencontro entre gerações

Para compreender o problema, é preciso olhar primeiro para os dados. Burdeny cita o relatório Dairy 15, da Circana, que detalha o consumo de produtos lácteos por perfil demográfico. Os números revelam uma divisão evidente. Baby Boomers e aposentados apresentam consumo de manteiga entre 21% e 24% acima da média. No entanto, à medida que a idade diminui, a adoção da manteiga cai significativamente. Integrantes da Geração X, Millennials e Geração Z apresentam índices de consumo bem inferiores à média.

Continua depois da publicidade

"Por mais saudável que esteja a categoria como um todo, o que está acontecendo é que ela realmente não está ganhando tração entre os consumidores mais jovens", explica Burdeny. "Ao mesmo tempo, a manteiga oferece várias características que combinam muito bem com esse público: é autêntica, menos processada, tem ótimo sabor e proporciona uma experiência premium. Existe um desencontro."

Esse desafio é agravado pela enorme quantidade de gordura do leite atualmente produzida pelo rebanho leiteiro dos Estados Unidos. Impulsionadas por avanços genéticos e pela otimização da alimentação, as vacas estão produzindo leite com níveis de gordura mais elevados do que nunca. Embora o consumo per capita de manteiga nos Estados Unidos tenha crescido ligeiramente, ele ainda permanece muito abaixo do registrado em países como Canadá, França e Índia. Se os produtores americanos quiserem preservar suas margens, será necessário acelerar a demanda doméstica para acompanhar o aumento da oferta.

A compra emocional

Para reduzir essa distância, Burdeny defende que a indústria abandone sua dependência da comunicação focada apenas nos benefícios funcionais para a saúde. "No mercado de bens de consumo embalados, há muitos casos em que o benefício funcional, por si só, não é o que gera demanda e certamente não é o que determina os preços", afirma Burdeny. "O que realmente importa é o benefício emocional."

Ele cita o café como principal exemplo. Do ponto de vista funcional, café é apenas água com cafeína extraída dos grãos. Ainda assim, consumidores que hesitam em pagar cinquenta centavos por uma xícara preparada em casa aceitam pagar US$ 7 por um café da Starbucks. Por quê? Porque a Starbucks vende uma experiência, um sentimento de pertencimento e uma forma de expressão da identidade pessoal. Burdeny destaca que a alimentação é uma compra altamente emocional e que os consumidores mais jovens procuram marcas que reflitam sua identidade e seus valores.

Embora as alternativas vegetais tenham conquistado anteriormente esse público por meio do discurso da sustentabilidade, esse apelo vem perdendo força. Segundo ele, os consumidores demonstram resistência crescente às margarinas e pastas vegetais altamente processadas e ricas em óleos de sementes.

Até mesmo a Upfield, gigante do setor de bens de consumo e proprietária de marcas tradicionais de margarina como Country Crock e I Can't Believe It's Not Butter, percebeu essa mudança. Após anos apostando na comunicação baseada em produtos vegetais, a empresa lançou recentemente a marca Red Barn, um produto premium com 84% de gordura da manteiga, produzido exclusivamente com leite. "Eles têm muitas pessoas inteligentes acompanhando de perto as tendências de consumo e direcionando investimentos para onde acreditam que a indústria está caminhando", observa Burdeny. "Eles estão apostando totalmente nos produtos lácteos de verdade."

TikTok, chefs tatuados e a nova sala de aula da cozinha

Se o produto é autêntico e até mesmo os concorrentes estão voltando aos laticínios tradicionais, por que a Geração Z continua consumindo menos manteiga? Segundo Burdeny, a resposta está na forma como os jovens aprendem a cozinhar. "Como integrante da Geração X, aprendi a cozinhar com minha mãe e minha irmã mais velha. A manteiga desempenhava um papel muito importante nesse aprendizado — como dourá-la, como utilizá-la como ingrediente", lembra Burdeny. "Mas olhando para meu filho, ele certamente não está aprendendo comigo. Ele está aprendendo pelas redes sociais."

A Geração Z demonstra grande interesse em cozinhar em casa, motivada pelo desejo de reproduzir refeições sofisticadas e cheias de sabor semelhantes às encontradas em restaurantes. No entanto, sua educação culinária é praticamente determinada pelos algoritmos, influenciadores do TikTok e chefs do YouTube. "Se eles querem saber por que a comida de restaurante tem um sabor melhor do que aquilo que cozinham em casa, provavelmente é porque não estão usando manteiga suficiente", brinca Burdeny. "Mas precisamos superar essa barreira e essa percepção, e é exatamente aí que devemos direcionar nossa comunicação."

Reformular a conversa

A CDI decidiu enfrentar esse desafio diretamente. Em vez de lançar uma campanha genérica destacando os benefícios da manteiga para a saúde, a empresa está focando o segmento premium e firmando parcerias com influenciadores gastronômicos conhecidos para tornar a manteiga novamente um produto desejado.

Continua depois da publicidade

Recentemente, a CDI passou a trabalhar com Matty Matheson — chef tatuado, irreverente e um dos astros da série The Bear, da FX — além do popular criador de conteúdo do YouTube Binging with Babish. O objetivo é produzir conteúdos virais e experiências que mostrem aos consumidores mais jovens como a manteiga pode elevar o nível de suas receitas.

Burdeny cita ainda uma tendência recente no TikTok, em que usuários mergulham sorvete tipo soft serve diretamente na manteiga e acrescentam sal marinho. "Parece um pouco absurdo", admite Burdeny. "Mas esse é exatamente o tipo de situação em que a manteiga entrega um perfil de sabor extraordinário. Quando utilizada de maneiras pouco convencionais, ela chama a atenção das pessoas. Ela torna a comida mais interessante."

O caminho para os produtores

A principal mensagem para toda a indústria de laticínios é um chamado à ação. Segundo Burdeny, os produtores já estão fazendo sua parte, produzindo volumes recordes de gordura do leite de alta qualidade. Agora, cabe ao marketing acompanhar esse esforço. "Precisamos fazer um trabalho muito melhor com uma comunicação um pouco diferente", afirma Burdeny. "Os laticínios são saudáveis? Sim. Têm proteína? Sim. Mas o verdadeiro motivo pelo qual são tão bons é porque têm um sabor excelente. E o que proporciona esse sabor é justamente a gordura do leite."

Para conquistar a próxima geração de consumidores, a indústria de laticínios precisa deixar de pedir desculpas pela gordura da manteiga e começar a celebrá-la. Chegou o momento de tirar a manteiga do piloto automático, levá-la para o TikTok e lembrar à Geração Z que o segredo de toda grande refeição não é um óleo vegetal da moda — é a manteiga.

As informações são do Dairy Herd Management, adaptadas pela equipe MilkPoint.

Vale a pena ler também:

Valter Galan destaca tendências que devem impulsionar o futuro do mercado de lácteos no Brasil

Crescimento da demanda por proteína altera dinâmica do mercado de laticínios nos EUA