A volta do leite? Na verdade, algo mais interessante está acontecendo...

Durante boa parte da década passada, parecia haver uma direção bastante clara para o mercado de alimentos: os produtos plant-based avançariam sobre os produtos de origem animal e, entre eles, o leite seria uma das categorias mais vulneráveis.

Não faltavam razões para acreditar nisso. As bebidas vegetais cresciam rapidamente, recebiam investimentos, ocupavam espaço crescente nas gôndolas e atraíam consumidores mais jovens. Sustentabilidade, bem-estar animal e inovação jogavam a favor. O leite, por outro lado, carregava a imagem de uma categoria tradicional, madura, com pouco espaço para crescer e com questionamentos sobre benefícios para a saúde, sustentabilidade e bem-estar animal.

Mas o jogo está mudando...

Uma reportagem recente da The Economist traz números interessantes. Nos Estados Unidos, o volume vendido de alternativas vegetais ao leite caiu 5,4% no último ano. A bebida vegetal de amêndoas, ainda a principal categoria, recuou 7,9%. No Reino Unido, houve queda de 2,5%, enquanto em vários mercados europeus o crescimento perdeu velocidade. Ao mesmo tempo, depois de anos de declínio, as vendas de leite voltaram a crescer.

É tentador interpretar esses números simplesmente como uma revanche do leite contra o plant-based. Acho que essa leitura perde a parte mais interessante da história. O que está mudando não é apenas a preferência entre duas categorias. Está mudando o que o consumidor entende por alimento saudável e de valor.

Durante algum tempo, atributos como “vegetal”, “baixo teor de gordura” ou simplesmente “alternativo” carregaram quase automaticamente uma percepção positiva de saudabilidade. Hoje, outros atributos ganharam força: proteína, densidade nutricional, funcionalidade, menos ingredientes (clean label) e menor grau de processamento.

E, nesse novo contexto, os lácteos têm algumas cartas muito fortes para jogar.

A própria reportagem chama atenção para isso. O leite de vaca contém de três a quatro vezes mais proteína do que a bebida de aveia. Ao mesmo tempo, consumidores que passaram a olhar com mais cuidado os rótulos das alternativas vegetais encontraram gomas, óleos, açúcares e aromatizantes — justamente em um momento em que aumenta a preocupação com alimentos ultraprocessados.

Talvez o dado mais interessante seja outro: na Arla, maior cooperativa de lácteos da Europa, a receita com produtos ricos em proteína, como quark e skyr, vem crescendo 25% ao ano desde 2024. Não parece coincidência.

Da defesa para o ataque

Durante anos, boa parte da comunicação do setor lácteo esteve na defensiva. Era preciso responder às críticas ambientais, discutir gordura saturada, explicar bem-estar animal ou contestar os argumentos das alternativas vegetais. Agora existe a possibilidade de uma mudança importante de postura: em vez de apenas defender o leite, existe uma oportunidade de construir novas propostas de valor a partir das características que os lácteos já possuem. A proteína talvez seja o exemplo mais evidente.

Ela deixou de ser um atributo restrito a atletas e frequentadores de academia. Está entrando no mainstream do consumo, impulsionada por envelhecimento saudável, manutenção de massa muscular, saciedade, controle de peso e pela crescente busca por alimentos funcionais.

É justamente esse movimento que o Dr. Diogo Toledo, gestor do Departamento de Nutrologia do Hospital Israelita Albert Einstein e coordenador da pós-graduação em Nutrologia da instituição, discutirá no Dairy Vision, em outubro. Sua palestra tem um título bastante sugestivo: “A proteína 360 graus: a molécula que conecta os 4 grandes consumidores do mundo moderno”.

A questão relevante para o setor não é simplesmente dizer que “leite tem proteína”. É entender como as mudanças na ciência da nutrição e no comportamento do consumidor podem reposicionar categorias que até pouco tempo atrás eram consideradas maduras. E aqui surge uma segunda questão: ter bons atributos nutricionais não significa necessariamente capturar valor com eles.

O caso Fairlife talvez seja uma das melhores demonstrações disso

Adriano Torres, hoje Vice-Presidente de Growth & Transformation da MJV Technology & Innovation, conhece particularmente bem essa história. Antes de sua posição atual, trabalhou na Coca-Cola, onde liderou plataformas globais de lácteos e bebidas vegetais e participou da construção de duas marcas que ultrapassaram US$ 1 bilhão em receita cada — entre elas, a Fairlife.

A Fairlife é interessante porque não inventou uma nova matéria-prima. Continuou vendendo leite. Mas reorganizou seus atributos de uma maneira diferente. Mais proteína, menos açúcar, tecnologia, conveniência, embalagem, marca e posicionamento transformaram algo percebido como commodity em uma proposta de valor completamente diferente. É uma distinção importante.

O crescimento atual da proteína não significa necessariamente que qualquer produto que coloque “high protein” na embalagem terá sucesso. Aliás, se todos fizerem exatamente isso, em pouco tempo teremos uma nova commodity. O próprio Adriano propõe uma lógica interessante: prova, preferência e performance. Primeiro, é necessário haver uma diferença real e demonstrável. Depois, essa diferença precisa se transformar em preferência do consumidor. Finalmente, precisa gerar resultado econômico para a empresa e para a cadeia.

É esse raciocínio que ele levará ao Dairy Vision na palestra “Parar de vender ‘leite’: um playbook para sair da lógica de commodity e capturar valor no Brasil”.

E talvez esteja aí uma das grandes oportunidades para o setor leiteiro brasileiro. O vento mudou. Mas isso, sozinho, não garante nada. Ao menos, não deveríamos interpretar a desaceleração das bebidas vegetais como uma vitória definitiva.

Elas continuarão existindo. Alguns consumidores são extremamente fiéis a elas e, como observa a reportagem da The Economist, muitas pessoas já não as enxergam sequer como substitutos do leite, mas como produtos com identidade própria. Os fabricantes também estão reagindo, adicionando proteína, cálcio e vitaminas e explorando novos sabores e ingredientes.

A mensagem relevante é outra. Alguns dos grandes vetores atuais de consumo parecem estar se alinhando novamente com características intrínsecas dos lácteos.

Proteína. Nutrição. Funcionalidade. Naturalidade. Prazer. Conveniência. Isso cria uma janela de oportunidade que talvez não existisse com a mesma intensidade há dez anos. Mas uma janela de oportunidade só tem valor para quem consegue atravessá-la.

A indústria láctea pode simplesmente colocar mais proteína nos produtos existentes e iniciar uma nova guerra de preços. Ou pode usar esse momento para repensar produtos, marcas, ocasiões de consumo e segmentos de consumidores — e transformar atributos nutricionais reais em preferência e margem.

Essa é uma das discussões que queremos fazer no Dairy Vision 2026, nos dias 27 e 28 de outubro, em Atibaia. De um lado, o Dr. Diogo Toledo trazendo a ciência e mostrando por que a proteína e as novas tendências de saudabilidade estão colocando os lácteos novamente em evidência. De outro, Adriano Torres trazendo a experiência de quem participou da construção de negócios bilionários tanto em lácteos quanto em bebidas vegetais, discutindo como transformar tendências em produtos pelos quais o consumidor esteja disposto a pagar mais.

Porque talvez a principal conclusão desse novo momento não seja que “o leite voltou”. O leite nunca foi embora. O que mudou foi o olhar do consumidor. E isso abre uma enorme oportunidade para quem souber transformar as qualidades do leite em valor percebido.