O desafio de comunicar o leite: o que um café dos anos 70 pode nos ensinar

Quem já assistiu à série Mad Man talvez se lembre de uma cena marcante: uma reunião em que publicitários debatiam a crise de consumo de café nos Estados Unidos dos anos 60. O problema era claro — os jovens não estavam consumindo café como as gerações anteriores. O hábito de tomar café, antes um símbolo de rotina e pertencimento familiar, começava a perder espaço e se tornar algo ultrapassado. A indústria se viu diante de uma encruzilhada: como reconectar um produto tradicional às novas gerações que já não se viam refletidas naquela xícara?

A cena, me tocou. O paralelo com o leite, hoje, é inevitável.

Assim como o café naquela época, o leite vive um dilema atual: como dialogar com uma geração que pensa, consome e se informa de maneira completamente diferente e nova? Concordemos que quem geralmente ocupa as cadeiras estratégicas em nas indústrias nasceu pelo menos nos anos 80 ou antes.

Os jovens de hoje não são indiferentes ao leite — eles questionam, problematizam, buscam significado em cada escolha de consumo. O desafio não é mais vender apenas o benefício nutricional ou a tradição familiar, mas reconstruir narrativas que façam sentido dentro da lógica cultural dessas novas gerações. Lembremos que as informações além de estarem a um clique de distância, são também ofertadas nos feeds infinitos 24/7.

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O café encontrou o caminho apostando em inovação de comunicação, reposicionamento e em uma estratégia clara: educar e, ao mesmo tempo, encantar. O resultado? O café não só sobreviveu, como se reinventou. Hoje, é sinônimo de estilo de vida, experiência e até status. Uma boa experiência nesse sentido foi a marca de café Costa, criada em Londres nos anos 1970 e que se posicionou de forma esplendorosa num país onde a demanda por chá era a cultura e que buscava cafés suaves. Ela entrou com nada menos dos que cafés italianos encorpados, fortes (de cortar com a faca como diria minha avó) mas também com personalidade e se conectando a juventude da época. Vale ressaltar que o café Costa nunca perdeu esse traço na identidade da marca e além de seguir crescendo no mundo todo, segue inovando na comunicação que ao invés de apenas ser agradável traz embates (que convenhamos, se conectam tanto com a juventude desde sempre). Analise a foto abaixo e me diga se não é uma provocação ?

O leite pode, e precisa, fazer o mesmo.

A pergunta é: como os laticínios estão se preparando para esse reposicionamento? Estamos insistindo em falar a mesma língua de décadas atrás ou já entendemos que o consumidor de hoje não se conecta com mensagens genéricas, mas com valores, autenticidade e propósito?

A história nos mostra que crises de consumo são cíclicas. O que muda é a nossa capacidade de enxergá-las não como ameaça, mas como oportunidades de reinvenção.

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Talvez o maior desafio do leite hoje não seja de produção, tecnologia ou logística. Mas o verdadeiro desafio esteja no campo da comunicação: traduzir o valor do leite em narrativas que façam sentido para quem vai escolher — ou não — levá-lo para dentro de casa amanhã.

Como se conectar melhor com a nova geração

Essas reflexões não ficam apenas no campo da teoria. Elas estarão no centro da palestra de Hayla Fernandes, do Vaca Feliz, no Dairy Vision 2025. Com o tema “Falando com a Geração Z: tornando os lácteos atrativos novamente”, Hayla vai mostrar como compreender os desafios impostos pela Geração Z e, principalmente, como reposicionar os lácteos para que voltem a ocupar espaço no consumo diário.

A apresentação integra o Painel 2 – Expandindo o mercado para os lácteos e promete trazer provocações e insights valiosos para líderes e profissionais que buscam entender os novos consumidores.

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