Milky Moo: como o milkshake deixou de ser coadjuvante e virou protagonista no Brasil

Por muito tempo, o milkshake ocupou um lugar quase previsível no imaginário do consumidor: era a sobremesa depois da refeição, o acompanhamento de um lanche ou aquele pedido escolhido para completar uma ida à lanchonete. Nos últimos anos, porém, a categoria ganhou outro significado. O milkshake passou a ter ocasião própria de consumo — e, com ela, ganhou espaço como produto, experiência e negócio.

A transformação ajuda a explicar a trajetória da Milky Moo, marca fundada em outubro de 2019 e que lançou sua primeira unidade física em março de 2020, poucos dias antes do início da pandemia. Poucos anos depois, a empresa já ultrapassou a marca de 900 unidades, levando o conceito de milkshake a diferentes regiões do país.

Para Lohran Soares, fundador e CEO da Milky Moo, essa mudança não aconteceu apenas porque o consumidor passou a gostar mais de milkshake. Ela reflete uma transformação mais ampla na maneira como as pessoas se relacionam com as categorias de consumo. “Hoje, ele não procura apenas um produto para cumprir uma função; procura experiência, identidade, novidade e algo que tenha valor emocional”, afirma.

Nesse cenário, o milkshake deixou de ser necessariamente associado a uma refeição e passou a ocupar diferentes momentos do dia. Pode ser um passeio, um encontro, uma pausa, uma recompensa, uma indulgência ou até uma forma de entretenimento. É justamente essa multiplicidade que abriu espaço para a categoria experimentar novos sabores, texturas, apresentações e colaborações — e para as marcas criarem desejo em torno do produto. “Na Milky Moo, sempre enxergamos o milkshake dessa forma: não como complemento, mas como protagonista”, diz Lohran.

Fonte: Assessoria de Imprensa Milky Moo. 

Mais do que produto, uma experiência

Transformar um produto tradicional em protagonista, entretanto, exige mais do que ampliar o cardápio. É preciso construir uma experiência que faça o consumidor querer voltar. A Milky Moo trabalha hoje com mais de 30 sabores e criou em torno dos produtos um universo próprio, que inclui a mascote Moo, uma vaquinha que se tornou símbolo da marca, e os chamados “Mooners”, nome dado à comunidade de consumidores.

A estratégia ajuda a explicar uma das principais mudanças percebidas por Lohran desde a criação da empresa: a relação do consumidor brasileiro com as marcas. “Aprendemos que o consumidor brasileiro cria uma relação muito mais profunda com uma marca quando sente que pode participar dela”, conta.

Segundo ele, no início a atenção estava naturalmente concentrada em desenvolver um bom produto e uma experiência marcante nas lojas. Com o crescimento, porém, a empresa percebeu que havia uma dimensão adicional: a comunidade.

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Os consumidores acompanham lançamentos, elegem sabores favoritos, pedem o retorno de produtos, colecionam itens, interagem com a mascote e incorporam a marca à rotina. “O consumidor não quer apenas comprar; ele quer conversar, descobrir, opinar e participar”, resume o CEO. A percepção também mudou a maneira como a empresa pensa marketing, inovação e relacionamento. “Produto faz alguém experimentar uma marca; consistência faz essa pessoa voltar; mas vínculo é o que transforma consumidor em comunidade.”

Crescer para 900 unidades sem perder a identidade

A criação de uma comunidade ajuda a construir uma marca, mas a expansão exige outra característica: consistência. Ultrapassar 900 unidades significa fazer com que o consumidor encontre uma experiência semelhante em diferentes cidades e regiões do país. Para Lohran, esse foi — e continua sendo — um dos maiores desafios da expansão. “Escala exige disciplina. Crescer rapidamente é uma conquista, mas o verdadeiro desafio é fazer com que o consumidor encontre a mesma Milky Moo independentemente da cidade ou da unidade que visite”, afirma.

Isso envolve uma cadeia que vai muito além da loja. Produto, fornecedores, processos, treinamento, operação e acompanhamento da rede precisam funcionar de maneira coordenada. Nesse contexto, a padronização deixa de ser apenas uma questão operacional e passa a ser parte da própria construção da marca. Ao mesmo tempo, existe o risco de que o excesso de padronização retire justamente a personalidade que ajudou a empresa a crescer.

O equilíbrio, segundo Lohran, está em combinar consistência e criatividade. “Nosso trabalho é justamente equilibrar essas duas coisas: consistência suficiente para garantir qualidade em escala e criatividade suficiente para continuar surpreendendo.”

O leite por trás do milkshake

Por trás da experiência que chega ao consumidor existe uma cadeia de ingredientes, fornecedores e processos — e os lácteos ocupam uma posição central nessa equação.

Em uma operação distribuída por centenas de pontos de venda, a escolha dos fornecedores passa a ter impacto direto sobre a experiência final do consumidor. Não basta garantir volume: é preciso assegurar consistência, segurança, qualidade e regularidade. “Quando se opera uma rede desse tamanho, fornecedor deixa de ser apenas fornecedor e passa a ser um parceiro estratégico do negócio”, destaca Lohran.

No caso dos ingredientes lácteos, a importância é ainda mais evidente. Características como textura, cremosidade, sabor e estabilidade são diretamente percebidas pelo consumidor e podem ser influenciadas por pequenas alterações nas matérias-primas ou nos processos. Por isso, a empresa trabalha com homologação, testes, especificações técnicas e acompanhamento de qualidade.

O desafio se torna ainda maior diante da dimensão geográfica da operação. “Uma alteração aparentemente pequena em matéria-prima, processo produtivo ou logística pode mudar a experiência final”, explica. Para reduzir essas variações, o trabalho precisa ser contínuo e integrado entre produto, operações, qualidade e fornecedores — garantindo que aquilo que foi desenvolvido e aprovado seja também aquilo que chega ao consumidor.

Até onde pode ir uma marca de milkshake?

Se o milkshake ganhou uma nova posição na rotina do consumidor, a próxima pergunta é até onde uma marca construída em torno dele pode avançar. A resposta de Lohran é cuidadosa: o milkshake continuará sendo o centro da Milky Moo. “O milkshake é o nosso território de autoridade e continuará sendo o centro da Milky Moo”, afirma.

Isso não significa, porém, que a empresa não esteja olhando para novas possibilidades. Para o CEO, marcas fortes naturalmente identificam oportunidades em territórios próximos — desde que exista coerência com a identidade construída. A expansão também não precisa necessariamente reproduzir um único modelo de loja. Diferentes cidades, regiões e mercados podem demandar formatos distintos, criando possibilidades para a marca chegar a novos públicos sem abrir mão de sua essência.

O movimento também se conecta ao olhar internacional da empresa. Há espaço, segundo Lohran, para crescer tanto dentro da categoria no Brasil quanto fora do país. “A questão, para nós, não é ampliar portfólio simplesmente por ampliar. Qualquer novo produto, formato ou ocasião de consumo precisa fazer sentido dentro do universo que construímos”, explica. Na semana passada, a marca anunciou a abertura da sua primeira unidade no Paraguai. 

Assim, a ambição é ser cada vez maior no território dos milkshakes e, a partir da legitimidade conquistada nessa categoria, explorar novas possibilidades de consumo. “O tamanho desse território será definido muito mais pelo consumidor do que por uma fronteira que estabeleçamos hoje.”

Fonte: Assessoria de Imprensa Milky Moo. 

A próxima revolução pode estar nos dados

Se a primeira transformação do milkshake esteve relacionada à experiência e à criação de novas ocasiões de consumo, a próxima pode acontecer na relação entre marcas e consumidores. Para Lohran, o futuro da categoria passa menos pela descoberta de um ingrediente específico e mais pela personalização. Durante muito tempo, as empresas analisaram seus consumidores de maneira agregada: quais sabores vendem mais, quais horários têm maior movimento e quais campanhas apresentam melhor desempenho.

A tecnologia, porém, abre espaço para uma relação muito mais individualizada. “Entender frequência, preferências, ocasião de consumo e criar experiências relevantes para cada pessoa” deve ganhar cada vez mais importância, avalia. Essa transformação pode aparecer em diferentes pontos da jornada: CRM, canais digitais, delivery, programas de relacionamento, recomendações de produtos e até no desenvolvimento de novos sabores.

Ao mesmo tempo, a busca por novidade não deve desaparecer. O consumidor continua querendo descobrir produtos, participar de lançamentos, experimentar e encontrar motivos para voltar. É justamente nesse encontro que a Milky Moo pretende estar. “A Milky Moo quer estar justamente nesse encontro entre produto e tecnologia: mantendo o milkshake como uma experiência extremamente prazerosa, mas utilizando dados e inovação para conhecer cada vez melhor quem está do outro lado do copo.”

Fonte: Assessoria de Imprensa Milky Moo. 

De sobremesa a categoria

A trajetória da Milky Moo ajuda a ilustrar uma transformação maior no consumo: produtos tradicionais podem ganhar novos significados quando deixam de ser tratados apenas como itens de um cardápio e passam a ocupar um espaço próprio na vida do consumidor. No caso do milkshake, essa mudança combina experiência, indulgência, novidade, identidade e relacionamento. Mas também envolve uma operação complexa por trás do copo, que conecta desenvolvimento de produtos, ingredientes lácteos, fornecedores, qualidade, logística, tecnologia e uma rede nacional de unidades.

No Dia do Milkshake, a categoria chega, portanto, muito maior do que a sobremesa que um dia foi. E, para Lohran, ainda há muito espaço para crescer. “O milkshake é o nosso território de autoridade e continuará sendo o centro da Milky Moo.” Se depender da relação construída entre produto, marca e consumidor, o protagonista parece ter encontrado motivos de sobra para permanecer em cena.