Embalagem ativa e inteligente: oportunidades para marcas

O mercado de Embalagem Ativa e Inteligente (A&IP) está crescendo rapidamente, com estimativas recentes projetando que este mercado valerá US$ 52 bilhões até 2025. De alimentos a produtos farmacêuticos, várias tecnologias de embalagem estão sendo usadas para implantar soluções inovadoras para marcas que buscam proteger e promover melhor seus produtos em um mundo de consumidores digitais, cadeias de fornecimento globais complexas, concorrência intensa e regulação variável.

Os departamentos de marketing estão examinando como a A&IP pode servir como veículo para o lançamento de campanhas de marketing personalizadas e altamente direcionadas e permitindo maior transparência no ciclo de vida de um produto, enquanto os departamentos de operações estão avaliando o potencial de usar tecnologias de rastreamento para impulsionar melhorias em suas cadeias de fornecimento. Além disso, os departamentos jurídicos estão considerando como o mesmo mecanismo pode ser implantado para demonstrar a conformidade normativa e permitir a autenticação do produto em tempo real.

Neste contexto, o desafio das marcas é fazer um balanço de todas as oportunidades apresentadas pela A&IP, adotando sua natureza multifuncional e buscando soluções que minimizem a complexidade e, ao mesmo tempo, maximizem o retorno sobre o investimento. O DairyReporter conversou com John Beerens, chefe de vendas da Kezzler sobre as principais oportunidades que não podem ser perdidas.

Oportunidade 1: rastreabilidade e transparência

Ser capaz de rastrear produtos individuais através da cadeia de fornecimento é uma poderosa ferramenta de mitigação de risco para ambas as marcas e seus consumidores, disse Beerens.

Ao atribuir a cada um dos produtos uma identidade digital única, é possível ter informações específicas precisas em nível de item instantaneamente acessíveis, posicionando as marcas para prevenir e responder aos desafios, observou ele. "Com o número de recalls em alta e as estimativas que calculam o custo direto de um evento de recall em cerca de US$ 10 milhões, antes de considerar a reputação prejudicada e os custos associados, como a perda de receita futura, essa não é uma consideração menor".

A rastreabilidade tem valor crescente como ponto de venda para os consumidores, permitindo que as empresas forneçam aos consumidores informações mais detalhadas e específicas do produto.

Pesquisas recentes conduzidas por consultorias globais como a Deloitte sugerem que o comportamento do consumidor é cada vez mais impulsionado por uma ampla gama de considerações além de fatores tradicionais como sabor, preço e conveniência, por exemplo, para abranger considerações como saúde e bem-estar, segurança, impacto social, experiência e transparência, disse Beerens.

“A A&IP pode permitir que as empresas não apenas coletem dados relevantes sobre o produto, mas ao digitalizar as embalagens e tornando-as interativas, também podem fornecer um veículo através do qual as marcas podem compartilhar essas informações com as partes interessadas através da simples digitalização de um smartphone.”

Em reconhecimento à crescente demanda por transparência, a iniciativa SmartLabel, que usa um código QR para criar uma janela virtual para informações sobre produtos no nível da SKU (Unidade de Manutenção de Estoque), já viu a aceitação de grandes marcas nos EUA, como a Hershey's e a Coca-Cola e Unilever.

Beerens disse que uma parceria recente entre a fornecedora de SmartLabel, Scanbuy e Kezzler, ampliará a funcionalidade da oferta, permitindo que as marcas atribuam identidades únicas a cada produto através de um código embutido no código QR existente.

Oportunidade dois: segurança alimentar

A capacidade das marcas de rastrear itens em tempo real também apresenta uma oportunidade para avançar na segurança alimentar, disse Beerens.

Ao monitorar o progresso dos produtos através da cadeia de fornecimento, uma marca pode identificar antecipadamente possíveis problemas. Por exemplo, se uma remessa tiver se desviado ou estiver sujeita a atrasos, o que significa que ela pode ter sido superexposta a condições que comprometem a segurança do produto, isso pode ser sinalizado por meio da identidade digital exclusiva e da remessa retida antes da distribuição.

Quando um problema é identificado com um produto, todos aqueles do mesmo lote podem ser rapidamente identificados em sua localização mais recente na cadeia de fornecimento, facilitando recalls rápidos. Ao digitalizar os rótulos dos produtos com seus telefones, os consumidores podem verificar se um produto foi recuperado, promovendo a segurança e, ao mesmo tempo, minimizando o desperdício.

Oportunidade três: autenticação do produto

Produtos falsificados representam sérios riscos para marcas e consumidores, observou Beerens.

Enquanto alguns são falsificações óbvias, operações sofisticadas de falsificação muitas vezes deixam os consumidores com dificuldades para dizer a diferença entre o produto real e uma imitação, minando a confiança do consumidor e colocando a saúde e a segurança em risco. Quando a A&IP é implantada para tornar os produtos únicos e interativos, ela permite que reguladores, varejistas e consumidores autentiquem produtos no local.

"Aqui, a indústria de alimentos é capaz de fazer um balanço dos sucessos recentes em setores mais rigidamente regulamentados, como os farmacêuticos, onde a regulamentação levou à adoção de tecnologias de autenticação", disse Beerens.

“Tendo provado ser altamente eficaz na implantação de soluções de serialização para empresas como a Pfizer Asia, a Kezzler é uma das empresas que agora lidera um esforço para fornecer a empresas de alimentos a mesma proteção.”

Oportunidade quatro: marketing orientado por dados

As informações que os departamentos de marketing podem produzir através do A&IP são poderosas, afinal é 100% específico para a marca e seus stakeholders, apontou Beerens. Os insights derivados podem ser usados para informar o desenvolvimento e a implementação de campanhas dinâmicas altamente segmentadas que ocorrem em tempo real.

Beerens citou a promoção do Dia dos Namorados da Cadbury no Reino Unido que usou a embalagem inteligente MaXQ da Amcor utilizando a tecnologia de serialização da Kezzler para permitir que os compradores de caixas promocionais de chocolate da Dairy Milk digitalizassem o produto e gravassem uma mensagem de vídeo personalizada para o destinatário.

Tais campanhas, disse Beerens, podem ajudar a criar um burburinho em torno de um produto que leva as pessoas a falar e impulsiona o engajamento do consumidor com a marca. Em outros casos, as marcas podem optar por oferecer aos consumidores incentivos para recomprar itens, ou simplesmente usá-lo como um canal de diálogo e construção de confiança, lealdade e confiança.

Fonte: Dairy Reporter.