Não é apenas sobre vender leite, mas sim melhorar a vida das pessoas

Com experiência em crescimento, inovação e estratégia na The Coca-Cola Company, onde liderou plataformas globais de lácteos e bebidas vegetais, Torres apresentou quatro pilares para construir valor: sabor, significado, inovação e novas ocasiões de consumo, além da facilidade de encontrar e compreender o produto.

Sabor: o primeiro critério para competir

O primeiro pilar é o sabor. Segundo Torres, 76% das pessoas preferem dedicar tempo a saborear um snack indulgente a se concentrar em seus ingredientes. O dado reforça a importância da experiência sensorial na escolha dos alimentos, mesmo em um mercado que valoriza cada vez mais os benefícios nutricionais.

Para ilustrar esse ponto, o executivo apresentou o caso de uma marca mexicana de leite saborizado (Santa Clara) que buscou ocupar um espaço associado à experiência proporcionada pelo sorvete, investindo na qualidade e no prazer do sabor. A estratégia contribuiu para que a marca se tornasse líder no segmento de leite saborizado no México. A lição, segundo Torres, é que a inovação precisa superar a expectativa do consumidor também na experiência de consumo. Se um lançamento não apresenta sabor competitivo, a recomendação é não levá-lo ao mercado.

Significado: entender a necessidade antes de definir o concorrente

O segundo pilar é compreender o significado que o produto pode assumir na vida das pessoas. Para Torres, identificar a necessidade do consumidor pode mudar completamente o mapa de concorrentes de uma categoria.

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O executivo citou o caso do Nutri Boost, na Ásia. Inicialmente, a empresa identificou adultos jovens como um público promissor e aprofundou a análise sobre sua rotina e suas necessidades. O perfil encontrado tinha semelhanças com o de muitos jovens brasileiros: pessoas com pouco tempo disponível, renda limitada, rotina de trabalho intensa e que passam boa parte do dia fora de casa.

A necessidade de energia desse público era atendida principalmente por refrigerantes e bebidas energéticas. A empresa percebeu, então, que estava olhando para a gôndola errada e comparando seus produtos com as referências erradas. Em vez de disputar diretamente com essas bebidas, reposicionou a proposta para oferecer uma fonte de energia saudável para o dia a dia.

O exemplo mostra como compreender a necessidade por trás do consumo pode abrir novas oportunidades para os lácteos, inclusive fora das categorias em que tradicionalmente são comercializados.

Inovação também significa criar novas ocasiões

Torres também defendeu que as empresas pensem nas ocasiões de consumo, e não apenas em marcas e produtos. Uma mesma base pode atender a necessidades diferentes quando a proposta é adaptada ao contexto em que será utilizada.

Como exemplo, citou a evolução da linha Core Power para Nutrition Plan. Segundo o executivo, ampliar as ocasiões de consumo nem sempre exige uma transformação radical do produto: mudanças na apresentação e no posicionamento podem permitir que uma proposta já existente alcance novos públicos e situações de consumo. O desafio é identificar onde há espaço para expandir o uso dos produtos, em vez de concentrar toda a estratégia no lançamento de novas marcas ou formulações.

Acesso: inovação precisa estar disponível e ser compreendida

O quarto pilar é facilitar o acesso do consumidor ao produto, tanto em termos de disponibilidade quanto de entendimento. Torres citou a Fairlife, marca adquirida pela Coca-Cola por US$ 7 bilhões, para destacar a importância da estratégia de distribuição e exposição.

Segundo ele, antes mesmo de investir em mídia para divulgar uma inovação, a indústria precisa pensar em sua colocação na gôndola. O produto deve estar disponível, visível e ser compreensível exatamente no local em que o consumidor procura uma solução para sua necessidade.

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A recomendação reforça que o valor de uma inovação não depende apenas de sua formulação ou comunicação: também está relacionado à capacidade de chegar ao público certo, no momento e no contexto adequados.

O desafio brasileiro: valor percebido e custo-benefício

No Brasil, a percepção de valor precisa considerar também o orçamento das famílias. Torres apresentou dados segundo os quais 53% dos consumidores citam o custo-benefício como principal motivo para trocar de alimento, enquanto 41% apontam benefícios à saúde.

Os números reforçam a necessidade de equilibrar atributos valorizados pelo consumidor e acessibilidade. Produtos com benefícios diferenciados precisam comunicar com clareza o que entregam e por que podem fazer sentido na rotina de quem os compra. Ao sintetizar sua abordagem, o executivo apresentou um roteiro de cinco etapas, usando as letras da palavra LEITE: 

L: ler a vida das pessoas
E: entregar relevância
I: investir com critério
T: testar em ciclos curtos
E: escalar o que gera valor

A mensagem final resume o desafio da indústria: mais do que vender leite, é preciso entender como os lácteos podem melhorar a vida das pessoas. Para isso, a criação de valor começa antes do desenvolvimento do produto e depende de compreender necessidades, ocasiões e expectativas que orientam as escolhas de consumo.

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