MilkPoint Ventures 
CaféPoint 
MilkPoint Mercado 
Milk Pro Master
Milk Monitor
MapLeite 
Se carne é o que tem para o jantar – fazendo um trocadilho com o famoso slogan da carne bovina dos Estados Unidos, “Beef. It’s what’s for dinner” -, o leite é o que tem para o café da manhã. Pelo menos, essa é a abordagem que a indústria de lácteos americana está usando, liderada pela organização de marketing Milk Processor Education Program, mais conhecida como MilkPEP. O grupo comercial, com sede em Washington, D.C., financiado pelos processadores de leite do país, vem há muito tempo falando sobre “a defesa do café da manhã” e se certificando de que o leite esteja presente na mesa de manhã.
Porém, os tempos mudaram. Os americanos têm tomado café da manhã na rua ou pulado essa refeição totalmente. À medida que as vendas de leite fluido tradicional vêm caindo, caem também as vendas de cereais.
Para retomar seu tradicional lugar na mesa do café da manhã, a indústria de lácteos se uniu com a fabricante de cereal Quaker Oats. Em uma campanha lançada em setembro, a Quaker encoraja os consumidores a prepararem mingau de aveia com leite e não com água e servi-lo com um copo de leite. Com 16 gramas de proteína de dois copos de leite e 5 gramas de proteína da aveia, a refeição contém 21 gramas de proteína. Isso facilmente supre as necessidades diárias de uma criança, de acordo com o Centro para Controle e Prevenção de Doenças – a recomendação diária para mulheres e homens adultos é de 46 a 56 gramas, respectivamente.
“A meta de parceria com a Quaker com as companhias de leite da América e com as famílias de produtores de leite reforça o valor da proteína de qualidade e dos grãos integrais para começar bem o dia. Juntos, esses dois alimentos criam uma potência no café da manhã”, disse a diretora de comunicações da Quaker Foods Norh America, Jody Menaker.
Em outras palavras, a farinha de aveia é “mais densa em nutrientes” quando preparada com leite, não água. O potencial impacto sobre a indústria de lácteos é enorme. A vice-presidente executiva do Centro de Inovação de Lácteos dos Estados Unidos, Barbara O’Brien, disse que converter 1% da aveia do café da manhã de água para leite representa um aumento de 13,6 milhões de quilos de leite. Isso é um boom para os produtores de leite que financiam o Dairy Management Inc. e suas unidades (como o Centro de Inovação).
O homem da Aveia Quaker (conhecido como Larry) apareceu em anúncios e em 12 milhões de embalagens do produto com o famoso bigode de leite. Essa é a primeira vez que a Quaker transformou suas embalagens icônicas. A mensagem “Faça com Leite” também apareceu em mais de 8 milhões de galões de leite. Materiais em pontos de vendas promoveram também a parceria.
Porém, os tempos mudaram. Os americanos têm tomado café da manhã na rua ou pulado essa refeição totalmente. À medida que as vendas de leite fluido tradicional vêm caindo, caem também as vendas de cereais.
Para retomar seu tradicional lugar na mesa do café da manhã, a indústria de lácteos se uniu com a fabricante de cereal Quaker Oats. Em uma campanha lançada em setembro, a Quaker encoraja os consumidores a prepararem mingau de aveia com leite e não com água e servi-lo com um copo de leite. Com 16 gramas de proteína de dois copos de leite e 5 gramas de proteína da aveia, a refeição contém 21 gramas de proteína. Isso facilmente supre as necessidades diárias de uma criança, de acordo com o Centro para Controle e Prevenção de Doenças – a recomendação diária para mulheres e homens adultos é de 46 a 56 gramas, respectivamente.
“A meta de parceria com a Quaker com as companhias de leite da América e com as famílias de produtores de leite reforça o valor da proteína de qualidade e dos grãos integrais para começar bem o dia. Juntos, esses dois alimentos criam uma potência no café da manhã”, disse a diretora de comunicações da Quaker Foods Norh America, Jody Menaker.
Em outras palavras, a farinha de aveia é “mais densa em nutrientes” quando preparada com leite, não água. O potencial impacto sobre a indústria de lácteos é enorme. A vice-presidente executiva do Centro de Inovação de Lácteos dos Estados Unidos, Barbara O’Brien, disse que converter 1% da aveia do café da manhã de água para leite representa um aumento de 13,6 milhões de quilos de leite. Isso é um boom para os produtores de leite que financiam o Dairy Management Inc. e suas unidades (como o Centro de Inovação).O homem da Aveia Quaker (conhecido como Larry) apareceu em anúncios e em 12 milhões de embalagens do produto com o famoso bigode de leite. Essa é a primeira vez que a Quaker transformou suas embalagens icônicas. A mensagem “Faça com Leite” também apareceu em mais de 8 milhões de galões de leite. Materiais em pontos de vendas promoveram também a parceria.
Além da parceria com o MilkPEP, a Quaker também promoveu o leite em suas receitas para smoothies. Uma receita de smoothie de manga e gengibre, por exemplo, recomenda colocar meio copo de leite, aveia em flocos, frutas e outros ingredientes.
Não surpreende que a Quaker esteja se tornando mais envolvida com os alimentos lácteos. Uma joint venture com a fabricante de iogurtes europeia, Theo Muller Group, conhecida como Muller Quaker Dairy, construiu uma fábrica de laticínios em Batavia, Nova York, onde se fabrica iogurte convencional, iogurte grego e iogurte de mousse de frutas. A Quaker é uma divisão da gigante PepsiCo, que é dona da maior companhia de lácteos da Rússia. “Além da Muller Quaker Dairy, a Quaker não tem nenhum produto lácteo específico no momento”, disse Menaker.
A Quaker não é a única companhia de alimentos que está de olho no leite. Em junho de 2013, a Kellogg’s lançou shakes para o café da manhã e um mix de shake para o mercado de alimentos prontos. O leite nos sabores de chocolate, morango e baunilha contém 10 gramas de proteína e 5 gramas de fibras por garrafinha.
Não surpreende que a Quaker esteja se tornando mais envolvida com os alimentos lácteos. Uma joint venture com a fabricante de iogurtes europeia, Theo Muller Group, conhecida como Muller Quaker Dairy, construiu uma fábrica de laticínios em Batavia, Nova York, onde se fabrica iogurte convencional, iogurte grego e iogurte de mousse de frutas. A Quaker é uma divisão da gigante PepsiCo, que é dona da maior companhia de lácteos da Rússia. “Além da Muller Quaker Dairy, a Quaker não tem nenhum produto lácteo específico no momento”, disse Menaker.
A Quaker não é a única companhia de alimentos que está de olho no leite. Em junho de 2013, a Kellogg’s lançou shakes para o café da manhã e um mix de shake para o mercado de alimentos prontos. O leite nos sabores de chocolate, morango e baunilha contém 10 gramas de proteína e 5 gramas de fibras por garrafinha.
Agregando valor ao leite
“O leite e as bebidas lácteas estão mirando o mercado de nutrição esportiva e de bebidas energéticas com produtos prontos e enriquecidos nutricionalmente. Esses produtos têm como alvo pessoas que praticam esporte, que geralmente têm consciência sobre questões de saúde”, disse a diretora de inovação do Innova Market Insights, Lu Ann Williams.
Os processadores de lácteos também estão passando a mensagem da proteína e desenvolveram bebidas lácteas com valor agregado. Enquanto um copo de leite contém 8 gramas de proteína naturalmente, as novas bebidas fortificadas contêm 12 gramas ou mais. Dean Foods, Lucerne (Safeway), Borden, Organic Valley e Fairlife são algumas das bebidas com alto teor de proteína feitas com leite. Os processadores aumentam os níveis de proteína adicionando pós ou através de filtração para concentrar os nutrientes. Veja aqui o exemplo do lançamento do leite Fairlife.
Os sabores tradicionais – chocolate, morango e baunilha – têm sido substituídos por sabores como jujuba, cupcake de baunilha e abóbora. Os processadores de leite estão obtendo sucesso com esses sabores não tradicionais como parte de um programa por tempo limitado. Por exemplo, a Hiland Dairy, uma unidade da Prairie Farms, obteve sucesso com seus programas de leite com sabor por temporadas, como o de jujuba ou o do Abóbora em outono. Esses produtos representam um negócio adicional para os lácteos, disse Kathy Broniecki da Envoy Inc., Omaha, Nebraska, que comanda a estratégia de marketing da Hiland. Esses leites doces são consumidos como sobremesa ou guloseima, disse ela.
Ofertas sazonais são uma estratégia antiga para os processadores de sorvete, que também desenvolvem sabores com marcas de doces e cookies. Recentemente, a Nestlé seguiu essa estratégia, lançando duas bebidas da marca Nesquik baseada nos sabores dos tradicionais biscoitos de escoteiras mirins dos Estados Unidos – como parte de sua relação licenciada com o Girl Scouts dos Estados Unidos.
Os processadores de leite também estão desenvolvendo bebidas lácteas à base de café com valor agregado. Em maio, a processadora de lácteos Turkey Hill, da Pensilvânia, uma unidade da Kroger, lançou o OOO-La-Latte em embalagens individuais e tamanho família. As bebidas são feitas com leite fresco e 100% café colombiano. Os sabores são baunilha e mocha.
A fabricante de lácteos orgânicos, Kimball Brook Farm, aficionou à sua linha a Iced Cappuccino de baunilha, caramelo e mocha no começo do ano. A Green Mountain Organic Creamery de Vermont processa o leite.
Leite com chocolate para adultos
O leite com sabor encontra resistência nas escolas públicas americanas atualmente, porque alguns países argumentam que essa bebida tem muitas calorias e açúcar. O MilkPEP fez muito progresso promovendo o leite com chocolate como a bebida “oficial” do Halloween. Essa promoção ganhou tração com os processadores de leite e seus clientes varejistas.
Agora, o MilkPEP está vendendo leite com chocolate para adultos, principalmente para aqueles que participam de práticas de esportes e outras atividades físicas. A organização lançou uma pesquisa mostrando que a razão de proteína com relação ao açúcar no leite com chocolate ajuda os atletas a se recuperarem mais rapidamente de uma atividade física puxada.
Originalmente conhecida como Refuel, a campanha agora é conhecida como Built It (http://gotchocolatemilk.com). O MilkPEP está usando relações públicas, propagandas, eventos e parcerias para aumentar as vendas de leite com chocolate. A campanha teve sucesso em ter o leite com chocolate como bebida oficial de recuperação do Ironman, Iron Girl, Lifetime Fitness, USA Hockey e maratona Rock ‘n’ Roll.
Originalmente focado em pessoas com intensa atividade física, como triatletas, a campanha agora mira qualquer pessoa que faça alguma atividade física. O MilkPEP está buscando influenciar 67,3 milhões de americanos que praticam atividades, desde aqueles que se exercitam diariamente (conhecidos com ‘auto-motivadores’), até ‘competidores’ e ‘meninas que querem entrar em forma’ (mulheres adultas que querem se exercitar mais frequentemente, mas que não têm motivação).
A meta do MilkPEP é gerar conscientização e educação sobre os benefícios de beber leite com chocolate após o treino e aumentar o número de atletas que incluem o leite com chocolate após o treino.
A mensagem de que o leite com chocolate é eficaz como uma bebida após treino recebeu uma “grande quantidade de atenção da mídia”, disse Miranda Abney. As revistas OK, Glamour e People.com estão entre as que reportaram histórias de recuperação com leite.
O MilkPEP disse que a Built It está funcionando. Entre os adultos que se exercitam pelo menos duas vezes por semana, 41% estão cientes da campanha e 18% beberam leite com chocolate no dia anterior, de acordo com o MilkPEP.
O leite com chocolate também encontrou parceria no departamento de cereais. Wheaties, o “café da manhã dos campeões” da General Mills, uniu-se aos desafios Tough Mudder. Os eventos Tough Mudder tiveram participantes correndo 10 milhas através de uma pista de obstáculos que incluam gelo, fogo e eletrochoques. Uma embalagem especial chamada Muddy Wheaties trazia leite com chocolate. Os consumidores podiam interagir com a embalagem com o aplicativo, Blippar.
Leite com chocolate para adultos
O leite com sabor encontra resistência nas escolas públicas americanas atualmente, porque alguns países argumentam que essa bebida tem muitas calorias e açúcar. O MilkPEP fez muito progresso promovendo o leite com chocolate como a bebida “oficial” do Halloween. Essa promoção ganhou tração com os processadores de leite e seus clientes varejistas.
Agora, o MilkPEP está vendendo leite com chocolate para adultos, principalmente para aqueles que participam de práticas de esportes e outras atividades físicas. A organização lançou uma pesquisa mostrando que a razão de proteína com relação ao açúcar no leite com chocolate ajuda os atletas a se recuperarem mais rapidamente de uma atividade física puxada.
Originalmente conhecida como Refuel, a campanha agora é conhecida como Built It (http://gotchocolatemilk.com). O MilkPEP está usando relações públicas, propagandas, eventos e parcerias para aumentar as vendas de leite com chocolate. A campanha teve sucesso em ter o leite com chocolate como bebida oficial de recuperação do Ironman, Iron Girl, Lifetime Fitness, USA Hockey e maratona Rock ‘n’ Roll.
Originalmente focado em pessoas com intensa atividade física, como triatletas, a campanha agora mira qualquer pessoa que faça alguma atividade física. O MilkPEP está buscando influenciar 67,3 milhões de americanos que praticam atividades, desde aqueles que se exercitam diariamente (conhecidos com ‘auto-motivadores’), até ‘competidores’ e ‘meninas que querem entrar em forma’ (mulheres adultas que querem se exercitar mais frequentemente, mas que não têm motivação).
A meta do MilkPEP é gerar conscientização e educação sobre os benefícios de beber leite com chocolate após o treino e aumentar o número de atletas que incluem o leite com chocolate após o treino.
A mensagem de que o leite com chocolate é eficaz como uma bebida após treino recebeu uma “grande quantidade de atenção da mídia”, disse Miranda Abney. As revistas OK, Glamour e People.com estão entre as que reportaram histórias de recuperação com leite.
O MilkPEP disse que a Built It está funcionando. Entre os adultos que se exercitam pelo menos duas vezes por semana, 41% estão cientes da campanha e 18% beberam leite com chocolate no dia anterior, de acordo com o MilkPEP.
O leite com chocolate também encontrou parceria no departamento de cereais. Wheaties, o “café da manhã dos campeões” da General Mills, uniu-se aos desafios Tough Mudder. Os eventos Tough Mudder tiveram participantes correndo 10 milhas através de uma pista de obstáculos que incluam gelo, fogo e eletrochoques. Uma embalagem especial chamada Muddy Wheaties trazia leite com chocolate. Os consumidores podiam interagir com a embalagem com o aplicativo, Blippar.
Quando o National Collegiate Athlete Association relaxou nesse verão com relação às regras de consumo de refeições e lanches para os atletas, o mercado para leite com sabor se expandiu. Os departamentos atléticos podem agora oferecer lanches ilimitados, como leite com chocolate, que são grátis para quem tem bolsa de estudo. Mark Farmer, que trabalha da Associação da Indústria de Lácteos Unida do Sudeste dos Estados Unidos, em Atlanta, disse que seu grupo está colocando refrigeradores em muitas universidades e trabalhado com diretores de nutrição para explicar os benefícios do leite com chocolate após o exercício físico. Os distribuidores de foodservice normalmente compram leite de processadores locais.
Quem quer ser um processador de leite?
Embora o declínio no consumo de leite seja bem documentado, talvez a história menos conhecida é que o número de plantas de processamento de leite caiu pela metade do que era na geração anterior. Em 1988, o USDA registrou 665 plantas. Em 2011, o número era de 332. Porém, essas plantas são bem mais produtivas. O volume médio processado foi de 86,64 milhões de quilos de leite em 2011, comparado com 37,92 milhões em 1988.
Os maiores preços representam outro desafio para os processadores de leite. Os preços do leite aumentaram firmemente desde o verão de 2009, quando um galão custava US$ 2,992, de acordo com o Bureau of Labor Statistics. Em abril de 2014, um galão de leite custava US$ 3,687 antes de cair para US$ 3,673 em agosto. A expectativa não é de preços menores, já que a demanda mundial por leite está aumentando.
Para obter sucesso, os processadores de lácteos precisam desenvolver produtos que complementem o galão de leite tradicional, disse o presidente do Dairy Management Inc, Tom Gallagher. Os processadores de leite precisam equilibrar seus portfólios com produtos que são commodities e produtos com valor agregado. Não se trata de um mercado de “ou isso ou aquilo”.
Para os processadores de leite terem sucesso, precisam continuar desenvolvendo leites com valor agregado (como os leites com alto teor de proteína e sabores inovadores), produtos para nichos de mercado (como o Tough Mudders) e explorar o potencial em mercados de exportação.
Fonte: O artigo é de Jim Carper, editor chefe da revista Dairy Foods.
