Top of Mind: Sadia é "top alimentação" pelo quinto ano seguido

Com um portfólio com cerca de 300 itens, a Sadia foi, pelo quinto ano seguido, a mais lembrada na categoria Alimentação do Top of Mind. A marca recebeu 10% das menções, e Nestlé, 7%, o que representa empate técnico devido à margem de erro da pesquisa. No desempate, Sadia obteve 16% e se manteve na liderança. Nestlé ficou com 11%.

A campeã se destacou entre os entrevistados com renda mensal acima de dez salários mínimos (18%), nas classes A/B (16%) e entre aqueles que têm ensino superior (18%). É mais citada nas regiões metropolitanas, com 12%. "A Sadia está presente na vida dos brasileiros há 72 anos, é uma marca democrática, com produtos para todos os perfis e que busca sempre se atualizar", afirma a diretora de marketing Cecília Mondino.

A companhia investiu em uma linha de alimentos com 30% menos sódio. O médico Drauzio Varella foi o escolhido para explicar, nos canais digitais, a importância da medida. Até o primeiro semestre de 2017, a redução deve chegar a todos os produtos. A Sadia ainda fez parceria com o chef britânico Jamie Oliver para um projeto piloto de educação alimentar em escolas públicas e privadas e na criação de uma linha de congelados que promete ser saudável e gourmet. Para isso, investiu R$ 50 milhões. "O objetivo é promover mudanças significativas na alimentação dos brasileiros", diz Cecília. 

Cereal matinal 

Nescau (8%), Kellogg's (8%), Nestlé (7%) e Sucrilhos (7%) empataram na estreia da categoria. O percentual de quem não soube citar nenhuma marca foi de 61%. O número cresce entre os mais velhos (80%) e nas classes D/E (79%).

A Nestlé (dona da Nescau) apostou em cereais integrais e colocou um selo verde nas embalagens de seus produtos para ajudar o consumidor a identificar o ingrediente.

Kellogg's e Sucrilhos, marcas da fabricante Kellogg, foram mais citadas pelos consumidores da região Sudeste, enquanto Nescau se destacou no Sul e no Nordeste. Nestlé foi mais lembrada no Nordeste.

A Kellogg ampliou em 8% os investimentos em marketing neste ano. "Kellogg's é quase um sobrenome do Sucrilhos. As menções à marca Kellogg's nos deixam felizes porque são resultado de investimentos em outras linhas da empresa", diz Tatiana Brammer, diretora de marketing para o Mercosul.


Iogurte grego 

Outra estreante no Top of Mind, a categoria registrou empate entre Vigor (15%) e Danone (13%). Mais da metade dos entrevistados (52%) não souberam citar ou não se lembraram de nenhuma marca. "As campanhas de Vigor Grego marcaram o consumidor ao exibirem os depoimentos de celebridades sobre o iogurte grego mais famoso do Brasil", diz Anne Napoli, diretora da marketing da marca.

Para mostrar a variedade de sabores, os atores Caio Castro, Alinne Moraes, Débora Nascimento e o apresentador Rodrigo Faro cantam a trilha que grudou na cabeça dos brasileiros: "Gostoso, cremoso quando acaba a gente quer de novo". A marca se destaca entre os mais jovens (20%) e mais ricos (27%).

Com a crise, o iogurte perdeu lugar na mesa. No último trimestre de 2015, 70% dos lares que haviam comprado iogurte grego no trimestre anterior deixaram a categoria, diz a consultoria Kantar Worldpanel. Na análise de alguns especialistas, momentos como estes mostram a força de nomes tradicionais.

"O consumidor não tem espaço para arriscar e opta por marcas que ele conhece e confia. Por isso, a Danone consegue ganhar participação na contramão do mercado, que apresentou queda", diz Fernanda Pincherle, diretora de marcas da divisão de lácteos da Danone.



Leite 

Após dois anos em primeiro lugar, Ninho divide a liderança da categoria com a Itambé na pesquisa Top of Mind deste ano. As marcas foram as mais lembradas por 13% e 12% dos entrevistados, respectivamente. No desempate, Ninho obteve 24%, e Itambé, 23%. Entre 2013 e 2015, o faturamento da Itambé cresceu 40%, e a companhia focou na produção de leites especiais. Neste ano, vai ampliar a linha de itens sem lactose.

"Fizemos um reposicionamento da marca, reformulamos as embalagens e houve uma mudança sutil no slogan para associá-la à nossa essência: o leite. Assim, com 'Para Itambé, leite é tudo', reafirmamos nossa identidade", diz Alexandre Almeida, presidente da empresa.

Já a Nestlé escolheu a campanha "Saber tudo o que te faz bem" para mostrar os cuidados dos que atuam na cadeia produtiva - de produtores nas fazendas até nutricionistas e profissionais envolvidos na fabricação e venda do leite.



Panetone 

Bauducco chega pela primeira vez ao Top of Mind, com 45% das menções dos entrevistados. O percentual é o mesmo dos consumidores que não souberam citar ou não se lembraram. Cacau Show tem 5%.

"Esse é o resultado de um amplo esforço de várias gerações. Mesmo sendo a principal marca de panetone do Brasil, com mais de 50% do mercado, a nossa receita continua igual desde sua chegada ao país", afirma o diretor de marketing da Bauducco, Marcello Gelo. A marca líder é a mais mencionada nas classes A/B (63%), entre os mais ricos (69%), mais escolarizados (66%) e no Sudeste (62%).



Sorvete 

Kibon é a mais lembrada pelos brasileiros há 26 anos. Neste ano, atingiu 63% das menções. Com mais de 100 mil pontos de vendas, a marca está no Brasil desde 1941, época em que a geladeira ainda era um eletrodoméstico raro.

"É uma marca conhecida por representar momentos felizes, seja na infância seja na fase adulta dos nossos consumidores. É como se Kibon e felicidade fossem palavras sinônimas", diz Roberto Antunes, diretor de marketing da companhia.


Neste ano, a empresa apresentou a linha de sorvetes em pote Seleções Gelato em quatro sabores (limone, fragola, cappuccino e gianduia), produzidos a partir de uma pesquisa sobre hábitos e atitudes com os consumidores. Para o verão 2016/2017, lançou sabores "parisienses" na linha Magnum (petit gateau e crème brûlée).



Requeijão 

Pelo segundo ano seguido, Vigor (9%) e Nestlé (6%) empatam. Apesar de ter diminuído em relação ao ano passado, ainda é alto (49%) o percentual de entrevistados que não souberam citar ou não se lembraram de uma marca de requeijão na pesquisa. Vigor é mais mencionada no Sudeste (17%). Nestlé se destaca nas regiões Nordeste e Centro-Oeste (10% em cada uma).

Para Anne Napoli, diretora de marketing, a qualidade, o know-how na fabricação de produtos lácteos e a propaganda que fala com o consumidor, "de forma genuína e foca no sabor surpreendente", explicam o desempenho. Fundada em 1917, em Itanhandu (MG), como fábrica de leite condensado e envase de leite, a Vigor foi a primeira a fornecer requeijão para a cidade de São Paulo.



Pratos congelados 

Campeã do Top Alimentação, a Sadia é também soberana na categoria Pratos Congelados desde 2013. Neste ano, atingiu 32% das menções. Seara obteve 7%, e Perdigão, 4%.

Desde os anos 80, quando criou a primeira linha de pratos congelados, a marca investe para ampliar as opções de refeições prontas - responde por 45,39% do mercado, segundo a consultoria Nielsen. Neste ano, a empresa focou em itens sem conservantes, com ingredientes naturais e menos sódio.

"A lasanha ainda é o carro-chefe. Mas, para o dia a dia, é possível encontrar opções variadas. Há estrogonofe bovino, frango assado e à parmegiana, com acompanhamentos como arroz, batata-palha ou purê", diz Cecília Mondino, diretora de marketing da Sadia, ao se referir aos mais recentes lançamentos.

A companhia obtém os melhores resultados entre os entrevistados na faixa de 35 a 44 anos (39%), entre os mais escolarizados (49%) e os mais ricos (54%).


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As informações são do jornal Folha de São Paulo.