Café com leite acompanhado de um pãozinho fresco com margarina. O lanche tão tradicional no Brasil ganha sabor especial quando os produtos são pensados para agradar ao consumidor local. Ou ainda, quando são produzidos "pertinho de casa", em empresas que ostentam um DNA regional.

E essa ligação parece ajudar na memória. As marcas de leite Piracanjuba (Goiás) e Tirol (Santa Catarina) tiveram bons desempenhos em suas regiões de origem na categoria Destaques Regionais do Top of Mind, assim como Dobon, leite em pó desenvolvido pela multinacional Lactalis especialmente para o consumidor do Norte. Margarina Primor obteve mais menções entre os entrevistados do Nordeste.

O Sudeste fugiu dessa ligação com o café da manhã e teve Casas Bahia como líder pela sexta vez. Os vencedores são definidos pelo cálculo da diferença entre o percentual obtido em cada região e o total da marca. Aquelas com maiores diferenças em relação ao total da amostra vencem.

"O consumidor leva em consideração alguns fatores na hora da escolha: conhecimento e lembrança de marca, percepção de qualidade e associações subjetivas que têm a ver com a experiência com o produto ou ponto de contato com a empresa", diz Miriam Salomão, professora de branding da ESPM.

Distribuição extensiva e amplitude no portfólio também são pontos fundamentais."Se o consumidor lembra e gosta da marca, mas não a encontra no ponto de venda, ele desiste", afirma Miriam.

Centro-Oeste 

Essa capilaridade é uma das qualidades de Piracanjuba em Goiás e todo Centro-Oeste. O leite dos Laticínios Bela Vista foi a marca que mais se destacou em sua região em comparação com o total da amostra.

A empresa de 60 anos mudou de estratégia em 2007, quando parou de produzir marcas próprias para grandes redes e apostou na Piracanjuba. Passou a colocar seu leite em mais pontos de venda em Goiás e investiu em novos produtos.

Foram pioneiros ao lançar o leite de caixinha com tampa. Inovaram também com bebidas lácteas de apelo saudável, com quinoa e linhaça, e com a versão zero lactose, lançada em 2012. "O produto pioneiro nos projetou Brasil afora", conta Luiz Cláudio Lorenzo, diretor comercial da Piracanjuba.

Na comunicação, a empresa investe em nomes conhecidos, como a atriz Glória Pires, que já fez campanhas regionais. Em abril, a dupla Zezé de Camargo e Luciano protagonizou a campanha "Show em Casa", com sorteio de prêmios. Recentemente, Piracanjuba lançou uma promoção para presentear com 300 bicicletas consumidores da linha Pirakids.

A empresa ampliou o investimento em marketing em 20% em relação ao ano passado. O faturamento foi de R$ 2,3 bilhões em 2015 e projeta cerca de R$ 3 bi em 2016.

Sul 

Apesar de estar presente em todo Brasil, é no Sul que o leite Tirol tem seu principal mercado e o maior reconhecimento de marca. O laticínio de Santa Catarina atingiu a melhor performance na região em relação ao total da amostra da pesquisa.

A empresa familiar de Treze Tílias (SC) foi fundada em 1974 e mantém o sotaque local. Neste ano, lançou uma campanha institucional com o tema "Tão bom estar junto", que explora a presença do leite nos bons momentos da vida, com a família e os amigos. A empresa também investiu em uma ação para divulgação da versão zero lactose de seu achocolatado, com o cantor Michel Teló.

A empresa manteve os investimentos em comunicação em 2016. "Como resultado, podemos considerar o excelente desempenho da Tirol em um ano em que muitas empresas retraíram sua participação", afirma Edson Martins, diretor de mercado da marca. 

Sudeste 

O Pinguim quis ficar amigo do Baianinho na Facebook. A nova "amizade digital" faz parte da primeira campanha institucional que uniu Ponto Frio e Casas Bahia, no Dia do Cliente (15 de setembro).

As duas empresas são administradas pela Via Varejo. Mas apesar de estarem lado a lado na rede social e na holding, no Top of Mind as Casas Bahia se destacam principalmente no Sudeste. Enquanto Ponto Frio foi a mais lembrada por 4% dos entrevistados dessa região, Casas Bahia, por 53%.

A ligação é natural. A rede surgiu em 1957, em São Caetano do Sul (ABC paulista). Das 750 lojas, em 20 Estados e no Distrito Federal, 521 estão no Sudeste-quase 70%. "Contamos com estrutura e operações regionais que atuam para nos adequarmos ao mercado e às necessidades locais", diz Flávia Altheman, diretora de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo.

As Casas Bahia fazem comunicação especifica para os consumidores paulistas. Também comprou o pacote de futebol da Globo deste ano. A nova vinheta, exibida na TV durante os jogos, destaca a atuação multicanal da rede, que vende produtos nas lojas, no site e no celular.

O volume de propaganda da varejista é tão grande que uma estrutura com agência de publicidade (Y&R), produtora (Mixer) e produtora de áudio (A Voz do Brasil) foi montada na sede da empresa, no ABC. "Colocamos os criativos para trabalhar em lojas como vendedor. Não nos sentimos Young [Y&R]. Nos sentimos Casas Bahia. O que muda é só o crachá", diz Ricardo Papp, diretor-geral de criação.

Nordeste 

Com mais de 30% de todo volume de margarinas vendido no país, de acordo com dados recentes da Nielsen, a região Nordeste faz a alegria de marcas como a Primor, da Bunge Brasil. Desde 2001, a marca se consolidou como líder de vendas local. Pela sexta vez, se destaca nessa porção do país na categoria, de acordo com pesquisa Datafolha, realizada em todo o Brasil.

Os investimentos em marketing e vendas do produto estão, segundo informações da própria empresa, concentrados no Nordeste. Periodicamente, ela realiza pesquisas em supermercados e até mesmo na casa dos consumidores. "Quando promovemos ações, nós conseguimos engajar o público já fiel de Primor e também atingir outras pessoas que, por algum motivo, ainda tem pouco conhecimento sobre a marca", explica Mara Pezzotti, diretora de marketing de alimentos e ingredientes da Bunge.

Norte 

Para agradar ainda mais os consumidores da região Norte, o leite Dobon reforçou seu portfólio com produtos nos sabores café com leite, morango e chocolate. O composto lácteo em pó é a marca mais lembrada na região. Os principais mercados são Belém e Manaus, onde Dobon tem mais da metade de participação nas vendas de seu segmento.

Para divulgar as novidades, a marca investe em jingles com ritmos regionais: o boi-bumbá para Manaus e o calipso para Belém."Vamos tocar também em barcos e postes de som em praças", conta Marina Mizumoto, gerente de marketing do grupo Lactalis no Brasil. A empresa reforçou a verba de marketing neste ano e vai lançar um site com receitas.

As informações são do jornal Folha de São Paulo, adaptadas pela Equipe MilkPoint.