Nestlé e NBA: a estratégia de patrocínio para conectar com a Geração Z e Alpha

Concorrentes como PepsiCo, Coca-Cola e Unilever, proprietária da Hellmann’s, vêm se apressando nos últimos anos para fechar parcerias de marketing com ligas e eventos esportivos que possuem forte apelo entre a Geração Z e a Geração Alpha. Esses compradores tendem a ser mais voltados ao fitness e à nutrição, tornando-se alvos ideais para um setor ávido por reposicionar seus produtos como saudáveis em meio à ascensão dos medicamentos para emagrecimento à base de GLP-1 e de movimentos como o "Make America Healthy Again".

Existe uma forte ligação e um alinhamento absoluto com a missão de saúde da empresa, afirmou Ali Abbas, que comanda a unidade de bebidas de cacau e malte da Nestlé, responsável por marcas como Milo, Nesquik e Nescau. Ele acrescentou que há também uma conexão direta entre o acordo e a ambição mais ampla da gigante suíça do setor alimentício em promover seus produtos como saudáveis, visto que a parceria estimula a atividade física entre os consumidores e reforça nas campanhas publicitárias que as bebidas de cacau e malte da empresa contêm proteínas e fibras, o que se alinha à visão do GLP-1.

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O acordo com a NBA, que abrange 21 países em quatro continentes, busca incentivar a prática de atividades físicas para pelo menos 2,5 milhões de jovens, segundo Abbas, que preferiu não revelar os termos financeiros devido a cláusulas de confidencialidade no contrato. Ele destacou que a parceria adaptará as campanhas localmente, mantendo alinhados os objetivos globais de participação, engajamento juvenil e crescimento comercial. O foco central está no público jovem, na cultura, no aumento de penetração e na relevância para as futuras gerações.

À medida que o público jovem se fragmenta em diversas plataformas digitais, as franquias esportivas mantêm a capacidade de entregar tanto alcance massivo quanto engajamento. A NBA informou que empresas de alimentos, bebidas e bens de consumo buscam cada vez mais programas integrados e multimercado, em vez de arranjos tradicionais de patrocínio focados em uma única categoria ou região. A liga de basquete alcança fãs em 214 países e territórios e soma mais de 2,5 bilhões de curtidas e seguidores nas redes sociais globalmente, sendo mais de 75% desse público fora dos Estados Unidos.

Peter Laatz, diretor-gerente global da agência de marketing de patrocínio IEG, observou que as marcas estão usando parcerias esportivas para impulsionar campanhas focadas em redes sociais e criadores de conteúdo, citando como exemplo o recente acordo da Unilever com a Copa do Mundo da FIFA. Em sua maior parceria esportiva até hoje, a Unilever utilizou uma das maiores plataformas de marketing do mundo para promover mais de 35 marcas de cuidados pessoais em mais de 120 mercados, associando-se a mais de 50 mil criadores.

Segundo Laatz, as marcas de bens de consumo parecem utilizar os esportes de maneira diferente para se adequar a uma narrativa que atenda melhor aos seus objetivos e seja mais mensurável. Ele acrescentou que um time esportivo profissional nos EUA arrecada atualmente cerca de 51 milhões de dólares por ano com patrocinadores, contra 26 milhões de dólares há uma década.

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Os esportes representam entre 70% e 75% de todo o investimento global em patrocínios feito por marcas, segundo a gigante da publicidade WPP, que também apontou que os fabricantes de bens de consumo correspondem a cerca de 18% dos gastos totais com patrocínio esportivo nos EUA e no mundo. O grande diferencial é a conexão emocional proporcionada pelo evento, time ou franquia esportiva, afirmou John Scurfield, diretor-executivo de parcerias de esportes e jogos da WPP Media US.

Ele ressaltou que, enquanto os anúncios padrão focam principalmente em públicos cativos durante as transmissões ao vivo, as parcerias abrangentes que vêm surgindo ampliam o alcance da marca para uma relevância cultural maior, geram engajamento nas redes sociais e conectam a empresa diretamente às comunidades, permitindo levar a marca muito além do momento do jogo.

Nessa mesma linha, a marca KitKat, da Nestlé, firmou em 2024 um contrato com a Fórmula 1 para o período de 2025 a 2028, visando expandir o alcance global da marca de chocolates e atrair consumidores com menos de 30 anos. Até então, em seus 160 anos de história, a maior empresa de alimentos do mundo nunca havia assinado um contrato de marketing global, priorizando acordos regionais. A Nestlé revelou que pesquisas mostraram que, graças ao acordo, a intenção de compra do KitKat subiu 12%, a disposição de recomendá-lo cresceu 10% e a escolha da marca como favorita aumentou 9%. Além disso, uma barra de KitKat em formato de carro de corrida impactou mais de 500 milhões de pessoas apenas 30 dias após o seu lançamento.

As informações são da Reuters, adaptadas pela equipe MilkPoint.

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