Muito além do rótulo: como as embalagens viraram plataformas para o marketing de causa

Caixas de leite e até etiquetas deixaram de servir apenas para informar composição, validade e modo de uso. Esses espaços vêm sendo usados, cada vez mais, para disseminar mensagens de conscientização e aproximar causas sociais e ambientais da rotina do consumidor - um movimento que ganha força à medida que cresce a expectativa de que as marcas assumam um papel mais ativo não apenas no debate público, mas também na promoção de mudanças concretas na sociedade.

Uma das empresas que apostam nessa estratégia é a Piracanjuba. Desde 2024, a marca de laticínios utiliza suas embalagens de leite para divulgar fotos de pessoas desaparecidas em parceria com a ONG Mães da Sé. Recentemente, a companhia decidiu ampliar o escopo da iniciativa social e desde abril passou a estampar mensagens de conscientização sobre o transtorno do espectro autista (TEA) nas caixinhas distribuídas por todo o país.

As frases curtas e diretas, como “autismo não é doença” e “cada pessoa autista é única”, foram elaboradas em parceria com a organização Autistas Brasil. “O Brasil é hoje um dos maiores polos de desinformação sobre autismo. Então, pensamos em mensagens curtas, com respaldo científico, mas que fossem compreensíveis para qualquer pessoa”, afirmou ao Valor, o presidente da entidade, Guilherme de Almeida.

Segundo o executivo, trata-se de uma das maiores campanhas com essa temática no mundo, por causa do alcance dos produtos da Piracanjuba, que distribui cerca de 50 milhões de litros de leite por mês em todo o país. A diretora de marketing do grupo de laticínio, Lisiane Campos, conta que houve adesão de supermercados, que voluntariamente - e sem custos - passaram a veicular informações sobre autismo nos telões e encartes. “Estamos vendo um enorme engajamento espontâneo”, disse.

As campanhas se tornarão recorrentes. Em agosto, as embalagens voltam a trazer rostos de desaparecidos; e em abril, será a vez novamente das mensagens sobre autismo. Para a diretora-presidente (CEO) da agência Ampfy, Andrea Siqueira, a estratégia vai além de uma ação pontual de comunicação. “A embalagem virou uma plataforma de conscientização. A ideia é usar essa capilaridade para falar de temas urgentes da sociedade”, disse ela, que também é responsável pelo projeto.

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A iniciativa vai ao encontro do que os consumidores entendem como papel social das companhias. Estudo da consultoria Ipsos aponta que 85% dos brasileiros acreditam que as empresas têm o dever de contribuir com a sociedade; no mundo, esse indicador é de 82%. Segundo o gerente sênior de reputação corporativa e opinião pública da Ipsos, Rafael Pisetta, isso acontece porque existe uma percepção crescente de que apenas ações individuais não são suficientes para enfrentar problemas como mudanças climáticas, desigualdade ou inclusão social.

Além das questões sociais, os temas ambientais estão no radar das empresas, em linha com a demanda dos consumidores. Levantamento da Kantar indica que mudanças climáticas (44%), conflitos internacionais (39%), uso de recursos naturais (35%) e temas sociais (29%) estão entre as principais preocupações dos brasileiros na atualidade.

Ainda assim, o executivo de marketing da Kantar Brasil, Rafael Farias Teixeira, diz que há uma contradição entre discurso e prática. Embora 87% dos brasileiros afirmem desejar escolhas mais sustentáveis, apenas 35% dizem ter efetivamente mudado hábitos de consumo. O principal freio continua sendo o preço: 35% acreditam que produtos sustentáveis custam mais caro, enquanto 33% dizem não ter informação suficiente sobre as ações das empresas.

Essa necessidade de transparência aparece também nos estudos da Ipsos. Mais da metade dos entrevistados afirmam que existe pouca informação disponível sobre projetos de sustentabilidade e que as empresas deveriam comunicar melhor suas iniciativas.

O Grupo Boticário busca tornar as suas iniciativas ambientais mais palpáveis para os consumidores. Um exemplo disso é o programa Boti Recicla, que coleta embalagens vazias de cosméticos de qualquer marca desde 2006. O projeto, que nasceu antes mesmo de existir regulamentação sobre logística reversa no setor de beleza, conta com cerca de 4 mil pontos de coleta no Brasil e em Portugal. Segundo o diretor de ESG do Grupo Boticário, Luis Meyer, a ideia era ampliar a responsabilidade da empresa em relação ao produto em si e incluir o pós-consumo das embalagens.

Em 2025, o programa montou uma loja temporária em São Paulo, a Boti Recicla Store, na qual os consumidores podiam “comprar” produtos da marca usando resíduos recicláveis como moeda de troca. A ação reuniu mais de 680 participantes e arrecadou acima de uma tonelada de resíduos em apenas três dias. Uma balança interativa mostrava, em tempo real, a estimativa de CO2 evitado a cada descarte realizado. Segundo a empresa, não há data para novas empreitadas como essa.

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Além do impacto ambiental, a companhia diz que o programa também fortalece cooperativas de reciclagem e amplia a conscientização sobre descarte correto. “Hoje, sustentabilidade não pode ser tratada como diferencial, mas como prática contínua”, diz Meyer.

Para Pisetta, da Ipsos, iniciativas como essas tendem a ganhar força - mas precisarão cada vez mais mostrar resultados concretos ao consumidor. O estudo da consultoria informa que confiança virou elemento central para o marketing de causa: 62% preferem comprar produtos ligados a ONGs reconhecidas, enquanto 71% afirmam priorizar marcas em que confiam.

Ao mesmo tempo, cresce o receio de “greenwashing” e “social washing” - quando o discurso de marketing não está calcado em iniciativas concretas que beneficiam o meio ambiente nem a sociedade, respectivamente. Segundo a Ipsos, o consumidor quer “impacto visível”: entender quanto mudou, para quem mudou e quais resultados foram alcançados. Na avaliação de Pisetta, a própria embalagem pode ajudar a tornar esse impacto mais tangível. QR Codes com vídeos, fotos e indicadores de impacto social ou ambiental podem ganhar espaço nos próximos anos, aproximando o consumidor das ações realizadas pelas marcas. “O brasileiro não é indiferente às causas. Ele quer participar, mas espera transparência, clareza e que isso não aumente o custo de vida”, resume.

As informações são do Valor Econômico, adaptadas pela equipe MilkPoint.

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