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Há uma demanda crescente por bebidas que ofereçam mais: e a proteína é uma prioridade máxima para muitos consumidores americanos (80% dizem que priorizam o nutriente em sua dieta diariamente). Mas não se trata apenas de café. A proteína agora está se expandindo pelos corredores de bebidas de muitas maneiras diferentes.
Existem bebidas substitutas de refeições, que contêm uma grande quantidade de proteínas. Existem bebidas lácteas que se apoiam em suas credenciais proteicas. Mas as marcas que estão ganhando maior força no setor são aquelas que estão reinventando como pensamos sobre a proteína.
Proteína em produtos do dia a dia
A proteína não se trata mais apenas daquelas vitaminas nutricionais espessas para fanáticos por academia. A inovação está pegando a proteína e colocando-a em categorias do dia a dia, onde pode alcançar os consumidores comuns.
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O café proteico, por exemplo, pega a proteína e a coloca em uma bebida que milhões de pessoas consomem todas as manhãs. O mesmo vale para os cremes para café (coffee creamers): onde a proteína aparece cada vez mais na evolução funcional da categoria.
O refrigerante proteico, por exemplo, está se distanciando da cultura de academia "hard-core" e focada em desempenho, tradicionalmente associada aos shakes de proteína. "As marcas Barebells e Koia são ótimos exemplos", disse Betty Kaufman, diretora de estratégia da agência de alimentos e bebidas dos EUA, The Culinary Edge.
Ambas construíram credibilidade em barras de proteína e bebidas proteicas RTD, respectivamente, e agora estão se estendendo para o refrigerante como um SKU (item de estoque), trazendo a confiança da marca para um novo formato focado em ocasiões alternativas de consumo de proteínas.
Coca-Cola e PepsiCo entram no mercado de proteínas
Os grandes players têm construído silenciosamente seus portfólios de proteínas há algum tempo. A Coca-Cola começou a apoiar o leite ultrafiltrado Fairlife em 2014, vendo o potencial da marca de alta proteína. Isso também incluiu o Core Power, um shake nutricional rico em proteínas. Vale lembrar que em 2020, a Coca-Cola adquiriu totalmente a Fairlife por quase US$ 1 bilhão.
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Agora, o leite ultrafiltrado se tornou um mercado enorme, não apenas para a Coca-Cola, mas para uma série de outras marcas no setor. A Coca-Cola está investindo US$ 650 milhões para expandir a produção da Fairlife, à medida que a marca apresenta um 'crescimento significativo'.
A PepsiCo, por sua vez, possui a Muscle Milk. E no ano passado, anunciou um novo avanço em proteínas com uma linha reformulada de shakes de proteína Muscle Milk e novas águas saborizadas Propel com proteína, fibras e eletrólitos (sem mencionar o movimento da empresa para os lanches proteicos com o Doritos Protein). A proteína agora é um enorme "playground" tanto para as grandes marcas quanto para os empreendedores de bebidas.
Grandes marcas como a Coca-Cola e a PepsiCo estão ajudando a categoria a alcançar o mercado de massa, enquanto os empreendedores estão expandindo os limites do que o refrigerante proteico, as águas proteicas ou o café proteico podem ser, e de onde a proteína pode aparecer.
E esse ataque em duas frentes está movendo firmemente a proteína para os corredores principais dos supermercados. "A proteína é um fenômeno", diz Danny Stepper, CEO da L.A. Libations e proprietário do The Beverage Forum, onde a proteína será um tema chave do evento deste mês. "Os refrigerantes de proteína estão em marcha nos EUA, e não estão sendo posicionados na seção de proteínas. Eles estão bem ao lado do Olipop e Poppi na seção de refrigerantes modernos."
Espera-se que a proteína continue surgindo em categorias novas e surpreendentes e continue revolucionando a categoria de bebidas.
As informações são do Dairy Reporter, traduzidas e adaptadas pela Equipe MilkPoint.
