Estratégias de marketing para estimular consumo de produtos lácteos nos EUA - Parte II

Por Luis Fernando Laranja da Fonseca e Daniela Rodrigues Alves

Campanhas específicas para cada produto

Segundo as agências americanas, vender produtos lácteos através de promoções e propagandas é um desafio. Cada produto e cada campanha têm que ter sua própria personalidade. Desta forma, o marketing dos produtos lácteos foi dividido basicamente em seis diferentes campanhas: queijo, leite fluido, cálcio, manteiga, sorvete e leite em pó.

Queijo

O tema nacional da campanha do queijo é "Não esqueça o queijo!" (Don´t forget the cheese!), cujo alvo principal são mulheres entre 25-54 anos. A Campanha procura incentivar o uso dos queijos nas mais diversas refeições e alimentos, apresentando as variedades de queijos e seus diversos usos, voltada para uma público feminino, da típica dona-de-casa, para que esta não se esqueça de comprar o pacote extra de queijo da próxima vez que fizer suas compras.

O DMI promove ainda campanhas juntamente com cadeias de restaurantes como Pizza Hut, Wendy´s, Denny´s e Arby´s dando um intensivo apoio às campanhas e propagandas dos produtos destes restaurantes que contenham queijo.

No ano de 1998 foi desenvolvida uma nova campanha de queijo, a partir de um investimento de US$ 57 milhões, intitulada "Contemple a força do Queijo"("Behold the power of Cheese"), dirigida ao segmento dos amantes de queijos. Uma pesquisa de mercado realizada em 1997 mostrou que os "amantes" do queijo são responsáveis por 44% do queijo consumido nas residências nos Estados Unidos. Além disto, segundo a pesquisa, este grupo é muito sensível ao apelo da mídia, que estimula ainda mais sua "paixão" pelo queijo, mostrando cenas de televisão, tais como queijo deliciosamente derretido sobre uma fatia de pizza.

Leite Fluido

Uma das mais famosas campanhas nacionais de leite fluido é conhecida pelo Slogan Got Milk?. Esta campanha foi desenvolvida pela organização da Califórnia, e utiliza-se do humor mostrando situações em que pessoas estão desesperadas por leite.

Em 1996, o DMI tornou essa campanha nacionalmente conhecida, investindo cerca de 100 milhões de dólares neste programa, a maior quantia já investida sobre uma única campanha.

Em 1998 foi lançada uma nova versão do "Got Milk?" dirigida especialmente para crianças entre 2 e 11 anos. Para tanto foram criados quatro comerciais de televisão com duração de 15 e 30 segundos, usando histórias desenvolvidas por autores adolescentes. Esse comerciais foram veiculados especificamente nos horários anteriores e imediatamente posteriores ao horário das escolas nos EUA, de forma a atingir grande parte do público-alvo. Também foram feitas inserções das propagandas nos finais de semana, durante intervalos de programas infantis mais populares dos EUA apresentados pelos canais de TV a cabo nacionais.

Outras campanhas desenvolvidas em escolas, buscam estimular o consumo de leite pelas crianças, e principalmente adolescentes, que têm sido o maior alvo dessas campanhas, já que o leite fluido vem perdendo seu mercado especialmente nessa faixa etária, onde o consumo de refrigerantes e outras bebidas vêm ganhando um espaço cada vez maior.

Um programa inédito de educação alimentar em sala de aula foi desenvolvido pelo DMI através de pacotes pedagógicos completos dirigidos para alunos da 2 ª a 4 ª séries primárias, chamados "Pyramid Explorations"e " Pyramid Café".
Estes pacotes são distribuídos gratuitamente, mediante solicitação dos professores, contendo posters, apostila do aluno e guia do professor, e têm como objetivo melhorar o conhecimento das crianças sobre nutrição, destacando a importância dos produtos lácteos para uma dieta saudável. O objetivo inicial dessa campanha é abranger 17% das classes de alunos da 2 ª a 4 ª séries na áreas de ação da DMI.

Muitas outras campanhas estão sendo estimuladas, principalmente aquelas que enfocam saúde e boa forma, novas imagens que estão sendo associadas ao leite.

Outra entre as mais famosas campanhas instituídas para o leite fluido, é a do "Bigode" ("Where is your mustache?"), onde pessoas famosas aparecem na televisão e em revistas, com o bigode branco de quem acabou de tomar um copo de leite.

Manteiga

Sete por cento da produção de leite nos EUA são transformados em manteiga, o que têm gerado à indústria um grande desafio de mercado.

Campanhas como "As coisas são melhores com manteiga" ("Things are better with butter"), tentam associar à manteiga um sabor superior, um produto 100% natural, e uma certa tradição, como aqueles feriados em família.

Cálcio

Pesquisas também mostraram os benefícios do cálcio provenientes dos produtos lácteos no combate à osteoporose, e este vem sendo um grande apelo nas propagandas que incentivam o consumo de produtos lácteos devido aos seus altos teores de cálcio.

Já que os produtos derivados do leite são tidos como responsáveis pelo fornecimento de 76% do cálcio necessário nas dietas, é natural que a indústria tire vantagens promocionais sobre isto.

Segundo o National Institute of Health dos EUA, é recomendado que mulheres mantenham uma ingestão diária de 1.000 a 1.500 mg de cálcio, como forma de combate a osteoporose, correspondente a aproximadamente 3 copos de leite.

Sorvete

O consumo de sorvetes tem aumentado mundialmente. Campanhas genéricas para o aumento do consumo de sorvetes vem sendo feitas juntamente com as indústrias para que se possa vender mais produtos.

Leite em pó

O grande potencial de mercado está nos produtos conhecidos como mix ou blend, usados como ingredientes para fabricação de bolos, massas e sobremesas. Estes são responsáveis por aproximadamente 20% do consumo do leite em pó nos EUA. Desta forma existem programa específicos voltados para o marketing desses "mixes" ou "blends" com foco direcionado para grandes indústrias de alimentos que utilizam tais matérias-primas na receita de seus produtos finais, tais como bolos, bolachas, sorvetes, cremes etc...