Nielsen: preparando o setor FMGC para o pós-Covid-19

À medida que avançamos nas etapas-chave, identificadas pela Nielsen sobre o comportamento de consumo durante a pandemia da Covid-19, as empresas de bens de consumo de giro rápido (FMCG) estão enfrentando seus respectivos desafios, concentrando-se principalmente em garantir a disponibilidade do produto na prateleira no meio de um grande gerenciamento de crise na cadeia de suprimentos. 

Dada a pressa dos consumidores em estocar itens essenciais, muitos varejistas impuseram restrições de compra em categorias-chave e restringiram as promoções para limitar a compra a granel. Além disso, a maioria dos varejistas e fabricantes reduziu sua variedade de produtos para permitir mais espaço para os itens mais vendidos nas principais categorias. De maneira semelhante, os varejistas online limitaram sua entrega de produtos essenciais para garantir que poderiam enfrentar o desafio de fornecimento. Até alguns governos proibiram temporariamente a exportação de produtos como arroz e máscaras de proteção.

Nessas condições extraordinárias, tornou-se extremamente difícil para as empresas se concentrarem além do dia a dia. Porém, diversos varejistas e fabricantes de FMCG criaram equipes especializadas em desenvolver planos de ação para o retorno da estabilidade do mercado. Essa é uma estratégia sólida pois os fabricantes e os varejistas precisarão gerenciar a redefinição completa que o setor de FMCG passará, mas precisam fazê-lo de forma proativa e bem antes do tempo de redefinição para garantir sua relevância no mercado.

A maioria dos fabricantes se esforçará para reposicionar suas ofertas de modo a atender às novas necessidades emergentes em seus mercados. Essas novas necessidades dos consumidores, ou aceleradores, exigirão cada vez mais localização, qualidade, eficácia, transparência e tecnologia para fazer parte de uma oferta de produtos FMCG.

Diferentes categorias garantirão as diversas prioridades que os fabricantes de FMCG precisarão abordar ao elaborar seus planos de ação pós-Covid-19. Podemos abordar essas diferentes prioridades dividindo as categorias de FMCG em três grandes grupos:

1. Categorias que enfrentam uma grande demanda durante a crise do Covid-19. A crescente demanda provavelmente elevará a linha de base para essas categorias acima dos níveis pré-crise (desinfetantes, vitaminas, produtos de limpeza multiuso, antissépticos, sabonetes para as mãos etc.).
2. Categorias que cresceram no curto prazo devido ao abastecimento da despensa. A linha de base para esses retornos provavelmente voltará aos níveis pré-crise (massas, papel higiênico, sopa, arroz etc.).
3. Categorias que enfrentaram queda de volume durante a crise (cosméticos, bebidas, confeitaria etc.).

Vamos dar uma olhada nesses três grupos.

Categorias que continuarão crescendo no pós-Covid

Os fabricantes dessas categorias devem procurar vantagens competitivas em três áreas principais:

1. Expandir o alcance de seus produtos e categorias para capturar o aumento da demanda na era pós-Covid-19. Embora a expansão da distribuição no comércio moderno possa ser negociada de maneira centralizada, o crescimento do comércio tradicional exigirá muito mais esforço por meio da implantação de uma força de vendas dedicada (ou de um forte distribuidor local). Ter a capacidade de adotar uma abordagem do princípio de Pareto (também conhecido como regra 80/20), visando os principais pontos de venda do produto (por exemplo, os 20% dos estabelecimentos que contribuem para 50% das vendas da categoria) será fundamental para atender rapidamente a nova demanda.
2. Tanto os fabricantes quanto os varejistas procurarão aumentar o espaço geral dessas categorias, o que exigirá recomendações claras sobre o número certo de SKUs  que devem ser transportados para caber nesse espaço, além de personalizar a variedade por tipo de loja e geografia e, eventualmente, ajudar os varejistas a projetar planogramas que potencializarão as vendas da categoria e reduzirão o estoque esgotado pós-COVID-19.
3. À medida que os fabricantes emergem da crise com os acordos comerciais recém-negociados com os varejistas, eles desejam garantir uma compensação aos varejistas que atuam de acordo com as normas e estão prontos para reagir rapidamente a qualquer situação de falta de estoque. À medida que essas empresas expandem sua distribuição no comércio tradicional, também desejam implementar programas de incentivo para os varejistas, a fim de balancear a concorrência desde o início da redefinição do mercado após a COVID-19. Vincular a remuneração da equipe de vendas ao desempenho se tornará uma obrigação.

Categorias que crescem a curto prazo devido ao abastecimento da dispensa

Essas categorias provavelmente aproveitarão o período pós-Covid-19 para redefinir as promoções para 2020 e além. Com o alto índice de vendas que essas categorias viram durante a Covid-19, os fabricantes provavelmente já atingiram suas metas de vendas anuais e, portanto, têm espaço para redefinir a promoção de sua categoria, reposicionar seus preços, aumentar os lucros ao longo de 2020 (sem comprometer as metas de volume) e redefinir sua nova linha base para promoção nos próximos anos. Muitos fabricantes dessas categorias têm se perguntado há anos como parar a frequência de promoções em que estavam envolvidos… Esse poderia ser o melhor momento para fazer isso.

Categorias que enfrentam queda no volume durante a crise

Esses fabricantes precisarão lutar muito enquanto passam pela redefinição do mercado. Eles sentirão uma grande pressão nas suas categorias de vendas e precisarão de argumentos sólidos para competir. Ao mesmo tempo, os níveis de promoção provavelmente aumentarão, já que varejistas e fabricantes tentarão se recuperar do impacto no volume de vendas, criado durante a primeira metade desse ano. Os fabricantes acabarão por reanimar o interesse por seus produtos, e provavelmente veremos líderes e concorrentes adotando uma comunicação focada na categoria (versus uma comunicação centrada no produto).

À medida que avançamos na era pós-COVID-19, os varejistas e os fabricantes de FMCG precisarão enfrentar esses problemas de maneira proativa e trabalhar lado a lado, munidos de informações sólidas, baseadas em dados, para se recuperar do que promete ser a maior mudança de preço, promoção, e variedade do século.

As informações são da Nielsen.

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