Nova campanha "Got Milk" surfa onda da retomada do leite

Uma nova campanha publicitária “Got Milk” foi lançada na Califórnia para surfar na mudança de comportamento dos consumidores, que começam a se distanciar das alternativas vegetais e redescobrir o leite de vaca.

Com o slogan “Real is so back” (“O real está de volta”), os anúncios atualizam a icônica campanha criada pelo California Milk Processor Board em 1993, originalmente como resposta à queda no consumo de leite no estado. Dois anos depois, a iniciativa se expandiu para todo o território americano com o apoio do Milk Processor Education Program, transformando-se em uma das campanhas de marketing mais duradouras e reconhecidas da história dos EUA.

De Queen Latifah a Beyoncé: a força cultural da campanha

O sucesso da “Got Milk?” foi tamanho que se tornou parte da cultura pop. Mais de 300 celebridades já foram retratadas com o famoso “bigode de leite”, incluindo nomes como Serena Williams, David Beckham, Beyoncé, Angelina Jolie, Harrison Ford, Britney Spears, Rihanna e Queen Latifah. A estratégia ajudou a criar uma identidade aspiracional para o leite, associando-o a saúde, energia e estilo de vida.

O novo momento do mercado

Agora, três décadas depois, a campanha ressurge em um cenário bastante diferente. Após anos de queda no consumo, o leite dá sinais de estabilização. Dados da Circana mostram que, nos EUA, as vendas caíram apenas 0,3% em volume nos 52 semanas encerradas em 10 de agosto, mas cresceram 4,6% em valor. Esse movimento é impulsionado pelos leites com valor agregado, como os com maior teor de proteína, menos açúcar ou sem lactose, que têm preços mais altos e atraem consumidores atentos à saúde.

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Já as bebidas vegetais, que viveram um boom nos últimos anos, começam a perder fôlego. No mesmo período, as vendas recuaram 6,1% em volume e 3,5% em valor, em parte devido ao aumento dos preços e à busca do consumidor por rótulos mais curtos e naturais.

Uma campanha feita com os consumidores

A nova fase do “Got Milk?” celebra os 30 anos da marca e apostou em uma ação de proximidade. Um estúdio fotográfico móvel percorreu diversas cidades da Califórnia, registrando 12 mil moradores com o tradicional bigode de leite. Segundo o diretor executivo Steve James, foi surpreendente ver as pessoas formarem filas para participar:

“Foi muito emocionante, depois de anos em que o leite não era o favorito dos consumidores por uma variedade de razões, ver as pessoas animadas com o leite e formando filas para tirar uma foto”, afirmou James.

O desafio da reconquista

Especialistas destacam que a volta do “Got Milk?” reflete uma tentativa de reposicionar o leite como algo simples, real e natural, em sintonia com os novos valores do consumidor. 

A força cultural da campanha original ainda é lembrada, mas agora o setor precisa convencer um público que tem mais opções do que nunca e que se acostumou a associar saúde e modernidade às alternativas vegetais.

Se a primeira fase da campanha mostrou o poder da publicidade em alterar a percepção cultural de um alimento, o novo “Got Milk?” tentará repetir o feito em uma era em que autenticidade e propósito pesam tanto quanto slogans memoráveis.

As informações são do The Wall Streat Journal, com adaptações da equipe MilkPoint.