Nielsen: mulheres são responsáveis pelas compras em 96% dos lares

Estudo detalha o comportamento de consumo da brasileira, ainda cética em relação à melhoria da economia e preocupada em reduzir gastos para controlar o orçamento. 

O espaço das mulheres na sociedade tem sido constantemente resignificado. Nos últimos 5 anos, o percentual de riqueza produzido por mulheres cresceu 25%, segundo a Boston Consulting Group (2016), e 1 bilhão de mulheres entrarão no mercado de trabalho na próxima década (PWC, 2015).

Porém, apesar das mudanças e evoluções identificadas a cada dia e em todos os lugares do mundo, o cenário em que vivem as mulheres globalmente é ainda bastante desafiador, impactando em sua confiança. Em todas as regiões do mundo, o indicador de confiança e a percepção em relação ao futuro das mulheres fica abaixo da média masculina.

Os grandes desafios enfrentados pelas mulheres brasileiras colocaram o Brasil entre os Top 6 países com maiores reduções de confiança, comparado a 2014, ficando ao lado de países como Rússia, Argentina e Venezuela.

Apesar de termos mais mulheres com Ensino Superior no Brasil, segundo o IBGE, elas representam aproximadamente 65% das pessoas fora da força de trabalho. 54% consideram ruins as perspectivas de emprego para 2019. Maternidade, pressão social, machismo são apenas algumas das barreiras enfrentadas nacionalmente. Em 2018, um terço das brasileiras declarou realizarem suas atividades domésticas totalmente sozinhas.

Atualmente, 37% dos lares brasileiros são chefiados por mulheres. Nos lares monoparentais, esse número aumenta para 67%. Tudo isso contribui para uma sobrecarga na rotina feminina e que impacta diariamente as decisões de trabalho. 

Comportamento de consumo

Apesar da menor representatividade no mercado de trabalho, segundo o estudo da Nielsen, Estilos de Vida 2018, proveniente do Painel de Consumidores, 96% dos responsáveis pelas compras são mulheres e destinam mais de 20% da sua renda para o abastecimento doméstico. O custo-benefício é o principal atributo no momento de escolher as marcas que compram e valorizam a experiência de compra mais que a média masculina.

Estilo de vida das gerações

Apesar das diferenças clássicas entre as gerações, as aspirações do público feminino giram em torno da busca de experiências relevantes e da preocupação com intolerância e preconceito.

Segundo o estudo da Nielsen, Estilos de Vida 2018, as mulheres da Geração Z (13 a 25 anos) e as Millennials (26 a 45 anos) apresentam maior abertura e experimentação de novas marcas, combinado com um processo de compra conectado, enquanto as Baby Boomers (45+ anos) valorizam a indicação de pessoas conhecidas e a autonomia no poder decisório diante da gôndola.

Apesar de mais conectadas, as mulheres da Geração Z têm aspirações tradicionais, como formar uma família. Já as Millennials, declaram ter o objetivo de viver um dia de cada vez, enquanto, as Baby Boomers estão mais focadas em saudabilidade e têm como objetivo de vida ser independente.

Preocupações como peso, redução do consumo de sal, gordura e açúcar e busca por alimentos saudáveis são comuns a todas as gerações de mulheres, bem como o hábito de leitura no tempo livre. Elas também declaram comprar produtos de beleza online, fazer mais compras que os homens e, mesmo com um consumo mais consciente, acreditam que as propagandas induzem à mudança de comportamento de compra e estão cada vez mais presentes no ambiente de compra digital.  

A crença de uma melhoria econômica em um futuro breve ainda não é latente, mas elas já declaram que algumas lições aprendidas de redução de consumo serão mantidas quando a recessão do país passar. Cabe à indústria e ao varejo estarem atentos a este novo comportamento para conseguir atender às demandas das mulheres, tão importantes para o consumo brasileiro.

Metodologia

O estudo "Consumidoras Brasileiras: Valores e comportamentos de consumo da mulher brasileira" (Fevereiro 2019) tem como base os levantamentos realizados pelo Painel de Consumidores Nielsen Homescan. 

As informações são da Nielsen, adaptadas pela Equipe MilkPoint.