Nestlé retoma megapromoção com Globo e SBT

Depois de concentrar a maior parte de seus investimentos de mídia em 2002 no SBT, a Nestlé resolveu dividir o bolo. A promoção "Nestlé Junta Brasil", que consumirá R$ 80 milhões, terá como garotos-propaganda os maiores rivais em audiência nas tardes de domingo da TV brasileira: Augusto Liberato, o Gugu, do SBT, e Fausto Silva, o Faustão, da Rede Globo. O presidente da empresa no Brasil, Ivan Zurita, não detalhou as negociações com as emissoras rivais, destacando que a participação conjunta das duas emissoras teria sido viabilizada "pelo clima de mobilização nacional em torno do problema da fome". Gugu e Faustão vão aparecer juntos no filme de lançamento da promoção.

A campanha desse ano, novamente assinada pela agência McCann-Erickson, terá como base o mesmo sistema dos anos anteriores, onde os consumidores mandam cartas contendo embalagens de produtos da Nestlé. Serão sorteadas, entre fevereiro e dezembro, 248 casas no valor de R$ 40 mil cada. A companhia também vai pegar carona no clima de mobilização nacional do governo do presidente Luís Inácio Lula da Silva, e doará para o respectivo estado do sorteado o equivalente ao valor da casa em alimentos Nestlé. "Meu objetivo é que cada brasileiro mande uma carta", diz Zurita.

A promoção do ano passado recebeu cerca de 75 milhões de cartas, o que equivale a 600 milhões de atos de compra. No início de 2002, haviam sido anunciados R$ 60 milhões em investimentos, mas, com o sucesso da campanha, esse número foi estendido para R$ 100 milhões, valor classificado como "excepcional" pela companhia. Como no ano passado, os investimentos podem ser estendidos até o final da promoção, apesar de a previsão de gastos com marketing para 2003 ser de R$ 360 milhões, menor do que os R$ 350 milhões investidos em 2002, se computada a inflação do período.

Os resultados da empresa no Brasil em 2002 só devem ser divulgados no final de março, quando sai o balanço da matriz, na Suíça, mas Zurita adianta que os resultados no país foram positivos. Neste ano, a empresa concentrará esforços na contenção dos efeitos do aumento do preço de vários insumos, como o açúcar, que aumentou, em um ano, quase 100%, e o cacau, que sofreu incremento de mais de 200%. Esse empenho explica, em parte, a cautela na definição dos investimentos promocionais.

Para que o aumento de custos não prejudique as metas de vendas da campanha, a Nestlé reduziu suas margens de lucro, e também está negociando com os principais grupos varejistas, como CDB (Grupo Pão de Açúcar), Wal-Mart e Carrefour, a redução de suas margens. "Um grupo gaúcho de supermercados já ofereceu redução nas suas margens", diz o executivo.

Também foram anunciados os investimentos totais no Brasil neste ano: serão US$ 150 milhões, principalmente em capacitação de produção. Esse número não abarca, contudo, as prováveis aquisições que serão feitas. Há rumores no mercado de que a Pan, fabricante de chocolates que está em concordata, seria um possível alvo.

Fonte: Valor Econômico (por Gabriel Braga), adaptado por Equipe MilkPoint