Nestlé aposta na marca Moça para recuperar mercados

O novo Chocolate Moça começou a ser distribuído pela Nestlé no mês passado sem qualquer divulgação e já está vendendo mais que o tradicional Sensação, da mesma categoria de tabletes recheados. As vendas excepcionais sem campanha publicitária são típicas da extensão de uma marca forte da líder global de alimentos. Ao levar uma marca para outra categoria de produtos, a multinacional suíça economiza em propaganda e reforça a marca. No caso de Moça, o sucesso do chocolate vem a calhar: a companhia elegeu a marca como estratégica e quer recuperar a participação perdida no mercado de leite condensado.

"Ainda teremos muitas surpresas na marca Moça", promete o diretor da divisão de alimentos e bebidas, Andrei Rakowitschi. O esforço em torno de Moça começou com uma campanha feita pela agência McCann Erickson (com anúncios em revistas e uma edição de latas litografadas) e continua no lançamento do chocolate. Apesar do sucesso espontâneo do tablete, uma verba de R$ 3 milhões foi reservada para uma campanha da JWT, que estréia em julho e inclui comerciais de TV, publicidade em revistas, material de ponto-de-venda e ações especiais em cidades turísticas de inverno como Gramado (RS), Campos do Jordão (SP) e Monte Verde (MG).

Simultaneamente, a Nestlé faz ainda campanhas publicitárias para três outros produtos derivados da marca: linha Fiesta, Moça Flakes e Mocinha (leite condensado em tubinho). Rakowitschi arrisca dizer que: "Teremos metade do mercado de leite condensado até o fim do ano, de qualquer maneira".

Não é pouca coisa. O mercado brasileiro de leite condensado é o maior do mundo e movimenta R$ 700 milhões ao ano, segundo a ACNielsen. Mesmo para quem criou (em 1921) e dominou a categoria, passar dos atuais 46% para 50% em poucos meses, significa roubar da concorrência R$ 23 milhões em vendas. Para chegar lá, o diretor conta com a tradição da marca e extensões que reforcem e modernizem a sua imagem.

"A extensão é sempre tentadora, mas esse processo é muito rigoroso, para evitar a banalização da marca", diz o diretor. Cada marca da Nestlé, explica, tem uma espécie de território, defendido por um grupo interno que lidera a discussão e autoriza a extensão. Vencida esta etapa, o novo produto precisa ainda passar pelo crivo dos consumidores, consultados em pesquisas.

A extensão do leite Moça na área de chocolates começou com o Ovo de Páscoa, lançado pouco antes do tablete. A marca está presente ainda em sorvete, sobremesas prontas (pudim e flan) e linhas culinárias (desnatado e sabores). "É provável que nós tivéssemos perdido mais participação de mercado em leite condensado, se não tivéssemos feitos as extensões de Moça".

Fonte: Valor On Line (por Marta Barcellos), adaptado por Equipe MilkPoint