Marcas 'blindadas' sofrem menos durante a crise

Em meio a pandemia causada pelo novo coronavírus, as empresas tiveram de criar estratégias para se adaptar ao isolamento social, que demandou o fechamento de escritórios, fábricas, lojas e, muitas vezes, causou queda brutal do faturamento. Mas aquelas que nos últimos tempos investiram tempo para construir uma ‘blindagem’ atravessarão esse período sofrendo menos e, principalmente, retomarão seus negócios mais depressa, afirma Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, empresa brasileira voltada integralmente à gestão de marcas.

Mas como essa blindagem pode ser construída?  Segundo ele, com cuidados fundamentais em branding que começam, inicialmente, com a descoberta do propósito da organização, isto é, sua razão de ser. "Propósito é a empresa se perguntar 'para que eu existo, afinal?' Qual a minha razão de ser?'  E não é uma agência de propaganda que vai lá e cria um gimmick, não é algo que venha de fora para dentro. Não é o perfume que eu aplico na flor, mas a fragrância que emana dela", explica. Troiano afirma que é preciso fazer uma 'escavação' para identificar esse propósito. "Você tem que ouvir e resgatar o que já está lá dentro, por isso 'escavar' é o verbo mais apropriado", explica.

Ele conta que, em quase trinta anos, a Troiano Branding já guiou muitas empresas nessa descoberta. Em uma dessas trajetórias, o propósito de uma marca de sorvete pertencente a uma grande multinacional foi encontrado depois de um processo de escuta ativa dos funcionários que trabalham na linha de produção do produto. "Foram eles que nos deram as pistas. Eles acreditavam que o sorvete que fabricavam era responsável por momentos mágicos na vida das crianças e de suas famílias, e isso foi uma descoberta e tanto", conta.

Com o propósito encontrado, o passo seguinte é alinhar os passos da marca com a ajuda da equipe de RH. "O departamento de Recursos Humanos é essencial, porque essa informação tem de ser dividida com todos os colaboradores, a empresa toda tem de ser exposta a essa revelação", explica. O resultado desse processo, se bem conduzido, culmina, entre outras coisas, com o engajamento dos funcionários com a empresa, um passo fundamental para a construção dessa blindagem. "Com a descoberta do propósito a gente vê as pessoas comentando umas com as outras, 'ah, agora eu sei o que estou fazendo aqui, agora eu sei por que essa empresa existe'. E isso tem que ser consolidado primeiro internamente, antes de ser divulgado ao mercado", completa.

Além de ser real, o propósito tem que guiar todos os passos seguintes da empresa, que tem de ser perguntar, a cada momento, se o que está fazendo está de acordo com a vocação da organização ou não. "O pior cenário é encontrar um propósito e não o vivenciar, porque isso impacta na credibilidade do seu negócio. Seus funcionários vão falar lá fora, 'ah, eles dizem uma coisa, mas vivem outra'. O resultado é péssimo: a empresa entra em descrédito, fazendo com que muitos funcionários queiram ir embora", avalia. Já o contrário é extremamente valioso: colaboradores engajados, que falam bem da empresa, inclusive e principalmente nos momentos de crise. Outro ganho importante desse processo é a fidelidade dos consumidores, que podem se tornar aliados da marca ao reconhecer que a empresa 'walk the talk', ou seja, vive aquilo que prega.

A ideia de se buscar o propósito em vez de o aumento imediato dos resultados financeiros pode parecer estranho para alguns. Embora o lucro seja essencial para a sustentabilidade dos negócios, é o propósito que dá o rumo às iniciativas da companhia, ajuda na retenção e contratação de talentos, na sucessão das lideranças e, claro, na já citada blindagem da marca. "Pessoas que trabalham em empresas de propósito tem energia, orgulho motivacional e produtividade", explica Troiano.  E o resultado financeiro é consequência desse processo, já que as “companhias com propósito” têm maior valor de mercado em relação às empresas que negligenciam o assunto, além de melhor resultado financeiro, segundo pesquisa comandada pela própria Troiano Branding, que comparou durante cinco anos os resultados de sessenta empresas que atuam no Brasil e que têm ações listadas na B3, a Bovespa, a Bolsa de Valores Brasileira.

"Pena que algumas empresas só se lembrem disso em momentos de crise. Mas as que trabalham isso constantemente, como se a crise fosse no dia seguinte, estão mais protegidas, porque fizeram uma profilaxia ao longo do tempo", garante.

As informações são do jornal O Estado de São Paulo.