Docinhos da Mococa vendem 25% mais

Na terceira colocação do setor de docinhos, com apenas 5% de share, a Mococa, do grupo Royal Numico e dona da marca Mococa Festa, elevou em 25% as vendas no segundo trimestre do ano por conta das festas juninas. Segundo o gerente de produtos da linha varejo da Mococa, Leandro Florio, as vendas de docinhos estão concentradas nas festas juninas e Natal.

Sem fôlego para investir em publicidade na televisão, a Mococa vem trabalhando com ações nos pontos-de-venda. "Com a concentração do varejo, o consumidor deixou de ser tão fiel a marcas", afirma. "Pesquisas apontam que 70% das pessoas tomam suas decisões na hora da compra".

A maior parte dos R$ 20 milhões previstos pela Royal Numico para marketing está destinada ao lançamento do cereal Nutriton. "Se tivéssemos tanta verba quanto a Nestlé, também anunciaríamos os docinhos na TV, mas é preciso priorizar", diz Florio, rebatendo as críticas da rival quanto à timidez da empresa.

O executivo também admite que tem apostado em uma política agressiva de preços e afirma manter o Mococa Fiesta a preços 10% mais baixos do que o produto da líder Nestlé. A segunda colocada da categoria é a Parmalat, com 20% de share, mas a multinacional italiana não se pronuncia sobre o assunto.

Lançada em 1987 pela Nestlé, a categoria foi uma febre. Mas a partir de 1999 as empresas experimentaram um gosto amargo. Os volumes comercializados despencaram de 11.996 toneladas em naquele ano, para 7.130 toneladas no ano passado, segundo a AC Nielsen. Em valores, a queda foi um pouco menor: de R$ 56,8 milhões para R$ 48,8 milhões.

A crise econômica brasileira contribuiu para o retrocesso da categoria. Mas Rakowitsch, da Nestlé, também acredita que o produto sofreu com a queda dos preços do leite condensado. Por possuir um volume de vendas até 10% maior do que os docinhos, o condensado é muito utilizado pelo varejo em promoções. Normalmente, os docinhos custam 50% a mais que o leite mas, em algumas épocas, essa diferença chega a 80%. "Com esse gap, a dona de casa prefere levar o leite condensado e fazer o doce em casa", diz Rakowitsch.

Fonte: Gazeta Mercantil (por Raquel Landim), adaptado por Equipe MilkPoint