Danone vê em baixa renda a chave para o crescimento

A Danone se tornou uma das fabricantes de alimentos de crescimento mais rápido no mundo, graças a seus produtos saudáveis, como os iogurtes, probióticos, as águas e comidas para bebês. O ritmo de expansão, porém, está se desacelerando nos mercados tradicionais da empresa na América do Norte e Europa Ocidental.

Por isso, a Danone aposta boa parte de seu futuro nos consumidores de baixa renda do mundo. No ano passado, 42% das vendas vieram de mercados emergentes - ante 6% há dez anos. A Danone quer atingir a marca de 1 bilhão de clientes por mês até 2013, ante 700 milhões hoje. "O objetivo é fazer negócios, não apenas com o topo da pirâmide", diz o presidente da empresa, Franck Riboud.

Entretanto, empresas que visam consumidores de baixa renda pisam num território delicado. Elas precisam lidar com o fato de que os clientes em potencial, ainda que numerosos, têm recursos extremamente limitados. A decisão de vender produtos que os consumidores não têm condições de comprar sem sacrifícios pode criar grandes fracassos.

Nos primeiros dez anos no comando da Danone, depois de assumir o cargo, em 1996, Riboud se voltou para os ricos. Em particular, ele cultivou duas inovações altamente lucrativas: o iogurte digestivo Activia e o Actimel, um iogurte líquido que promete fortelecer o sistema imunológico. Em 2006, ambos estavam alcançando vendas de mais de 1 bilhão de euros. No ano passado, as vendas do Activia chegaram a mais de US$ 3,6 bilhões. No total, a Danone teve um faturamento de US$ 20,9 bilhões.

Contudo, Riboud começou a perceber que estava perdendo oportunidades no gigantesco e inexplorado mercado de produtos voltados para os mais pobres. Então, ele decidiu criar um iogurte líquido barato e de fácil consumo para os compradores pobres e para as crianças.

A Danone enfatiza que nenhuma de suas iniciativas para a baixa renda é caridade. "A Danone não é uma ONG", diz Riboud. "Aprender a fazer um produto nutritivo que possa ser vendido por oito centavos sem prejuízo nos ajuda quando adotamos uma estratégia de volume, mesmo em mercados maduros."

A matéria é de Christina Passariello, do The Wall Street Journal, publicada no Valor Econômico, resumida e adaptada pela Equipe MilkPoint.


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