Nielsen: consumidor brasileiro concretiza hábitos que antes eram tendência

Vendas de produtos saudáveis cresceram 12,7% no último ano e indústria e varejo se adaptam ao novo perfil do shopper, apostando na saudabilidade e sustentabilidade. 

O consumidor passa a adotar uma relação muito mais holística com a saúde e o meio ambiente, o que vem sendo concretamente refletido nas estratégias e nas vendas da indústria e do varejo brasileiro.

A população do Brasil está mais prática (55% dos entrevistados vai direto à loja para efetuar a compra), mais conectada (64% tem um smartphone), mais saudável (57% reduziu o consumo de gordura e 56% diminuiu a ingestão de sal), mais negociadora (64% escolhe as marcas pelo baixo preço) e mais sustentável (42% está mudando seus hábitos de consumo para reduzir o impacto no meio ambiente).

Segundo o mais recente estudo da Nielsen, Estilos de Vida 2019, o meio ambiente já aparece como uma das 10 principais preocupações do brasileiro, ficando atrás apenas da violência, serviços públicos, aumento no custo de vida, educação e economia. 

O shopper saudável  – aquele que declara ir ao médico ao menos uma vez por ano, ter aumentado o consumo de orgânicos e diminuído a ingestão de sal, açúcar, gordura e industrializados – já representa 28% da população brasileira (Estilos de Vida 2018). Os domicílios formados por eles são, em sua maioria, compostos por 3 a 4 indivíduos, sem crianças e pertencentes ao nível socioeconômico (NSE) A e B, apresentando um maior ticket médio e indo mais vezes aos pontos de vendas. No entanto, mesmo com maior incidência no NSE mais alto, a busca por um consumo mais saudável e sustentável vem permeando todas as faixas da população brasileira, indo além de uma segmentação demográfica, como mostra a edição 2019 do estudo Estilos de Vida. 

73% dos consumidores saudáveis afirmam que gastariam mais com marcas que se preocupam com o meio ambiente, porém, 43% deles declaram que ainda é difícil encontrar produtos sustentáveis nas lojas. No quesito saudabilidade, 64% afirmam seguir alguma dieta que limita ou proíbe o consumo de determinados produtos ou ingredientes: 44% gostariam de ter mais opções de produtos orgânicos, 26% adotaram uma dieta livre de glúten e 15%, sem lactose. 

O consumidor saudável vai, em média, 27 vezes ao ponto de venda, com um ticket médio de R$ 29, comprando 6 itens por visita. Os canais especializados estão entre os seus preferidos: 96% declara fazer compras em feiras de rua e 74% em sacolão/hortifruti, 26% acima da média do total de lares brasileiros.

Qualidade e conveniência são atributos muito valorizados pelo shopper saudável, 83% afirmam que uma das principais razões para escolha da loja é encontrar itens de boa qualidade e 64% preferem fazer compras no fim de semana, principalmente, para ter mais tempo para analisar os ingredientes que os compõem. 

Além disso, demonstram confiança em produtos de marca própria (71%) e estão mais conectados, assumindo pesquisar sobre os produtos e preços em aplicativos antes de ir à loja (60%) e gostar de interagir com suas marcas  preferidas pelas redes sociais (79%).

Movimento da indústria e do varejo

Os produtos saudáveis vem impulsionando  o mercado de FMCG (produtos de consumo massivo/produtos de giro rápido), crescendo 12,7% em faturamento no último ano, o que representa 5% do total faturado. Destes, os segmentos sem glúten/sem lactose, fresco/natural/orgânico e diet/light/zero recebem o maior destaque, somando 61% de importância e contribuindo com 75% do crescimento na categoria de saudáveis. 

Atentos a isto, indústria e varejo movimentam-se cada vez mais para atender tais demandas do consumidor. Alimentos e bebidas têm se focado nos ingredientes – reduzindo sal, açúcar, gorduras e calorias – e recorrendo a porções menores para os produtos com atributos opostos à saudabilidade. 

Para higiene e beleza, além das embalagens refil, produtos com ingredientes naturais são destaques deste movimento, crescendo 18%, frente ao incremento total de 3,5% da cesta (2018 vs. 2017). Os produtos voltados para cuidados do cabelo são os principais responsáveis (95%) por este resultado.

Já no segmento de limpeza, embalagens sustentáveis e elementos menos abrasivos têm sido as alternativas mais recorrentes para atender tais demandas. 

Além disso, a indústria tem se movimentado no sentido de ampliar seu portfólio por meio da aquisição de outras marcas, de modo a ingressar em categorias ou nichos com o apelo saudável e estreitar relação com seus consumidores. Também já se observam investimentos em inteligência artificial a fim de criar produtos personalizados com base na demanda individual de cada consumidor. 

O varejo, neste mesmo sentido, também passa a investir na saudabilidade e sustentabilidade, seja trabalhando a marca própria como forma de impulsionar e democratizar o consumo, seja com o investimento em estratégias digitais para engajar e personalizar a compra via mobile. Também têm sido observadas ações contra o desperdício, compras responsáveis, gestão de resíduos e do impacto ambiental de suas operações.

Tendência vira hábito

Para um terço da população brasileira, sustentabilidade já está entre as 3 principais preocupações do consumidor e 28% dos lares já adotam medidas saudáveis, destacando-se com maior frequência de compras e ticket médio mais alto em todos os canais. Os produtos saudáveis crescem 12,7% e impulsionam o resultado das categorias que atuam com diferentes drivers de crescimento, como lançamentos, descontos de preços e pulverização de canais. 

Neste sentido, indústria e varejo têm buscado, cada vez mais, diversificar suas estratégias adquirindo novas marcas, reformulando produtos, lançando novos formatos de lojas, programas de reciclagem e gestão de suas operações. Desenhar uma estratégia de sortimento, comunicação e precificação para atingir o shopper saudável também se configuram como ações vencedoras para fidelizar esses clientes e garantir melhores resultados.  

As informações são da Nielsen.