A vaca que não ri?

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A mudança pode ser vista nas embalagens dos queijos em porções individuais da Bel Brands USA, que passaram a apresentar a personagem com uma expressão séria. A empresa, porém, ainda não revelou o que teria feito a vaca parar de rir.

Mais de 100 anos de risadas

A campanha parte justamente do elemento mais reconhecível da identidade da marca: o sorriso da personagem. “A Vaca Que Ri passou mais de 100 anos nos lembrando de não levar a vida tão a sério”, afirmou Jamee Pearlstein, diretora de marketing da Bel Brands. Segundo ela, a mudança repentina na expressão do mascote foi pensada para chamar a atenção dos consumidores. “Então, quando ela de repente fica séria, você presta atenção. Seja lá o que a tenha feito pensar, deve ser algo que valha a pena comentar. Deixaremos que ela explique quando estiver pronta”, disse.

A estratégia transforma a alteração da embalagem em uma espécie de narrativa. Em vez de apresentar imediatamente uma explicação, a marca convida o público a especular sobre o que aconteceu com a personagem.

“A Vaca Que Não Ri” entra em cena

A ação foi batizada em torno da ideia de “The Not Laughing Cow”, ou “A Vaca Que Não Ri”. A Bel criou inclusive um site dedicado à campanha, enquanto a personagem séria aparece nos canais digitais e nas redes sociais da marca. A proposta é fazer com que a mudança visual gere conversa antes mesmo da revelação da história por trás dela. Nas redes sociais, a empresa está estimulando os consumidores a tentar descobrir o motivo da nova expressão da vaca.

Quando uma embalagem vira parte da campanha

A iniciativa também mostra como elementos tradicionais da identidade de uma marca podem ser usados para criar novas histórias sem abandonar o reconhecimento construído ao longo do tempo. No caso de A Vaca Que Ri, o próprio mascote funciona como ponto de partida para a campanha. Em vez de criar um novo personagem, a Bel altera uma característica imediatamente associada à marca: o sorriso.

A mudança aparece nas embalagens e também nos canais digitais, fazendo com que o consumidor encontre a mesma narrativa em diferentes pontos de contato. Por enquanto, a Bel mantém o motivo da mudança em segredo. A promessa é que a história da “Vaca Que Não Ri” seja revelada gradualmente pela marca.

E você, já imaginou o que fez a vaca parar de rir?

As informações são do Dairy Processing, traduzidas pela Equipe MilkPoint.