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McGuinness, um veterano da indústria alimentar com passagens pela Impossible Foods e Chobani, assumiu as rédeas da divisão norte-americana da Bel num período crucial. A região é considerada a pedra angular para o crescimento global do Grupo Bel, com marcas como Babybel, A Vaca que Ri, Boursin e GoGo squeeZ registrando uma procura crescente nesses mercados.
O executivo comenta que a Bel fez parte de sua história e que sempre possuiu uma admiração pelos produtos icônicos da marca. Com o tempo, ele passou a ter um contato mais ativo com os negócios da Bel quando começou a apoiar seus executivos em ações públicas e campanhas de sustentabilidade. “Quanto mais eu buscava sobre a Bel, mais eu descobria sobre a história de uma empresa familiar e possui 160 anos de história. Trata-se de uma jornada sobre a democratização do queijo”. A missão do novo CEO não se difere da missão da empresa que, segundo ele, é representada por um mix de “leite, culturas e uma pitada de sal”.
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No entanto, McGuinness percebe que a marca nos EUA e Canadá não segue o mesmo posicionamento memorável adotado em toda a Europa. “Na França, A Vaca Que Ri concorreu à presidência, ela é parte da cultura pop por lá. A vaca está no Louvre, Babybel está em todo lugar. Quero trazer essa energia e magia para cá, vamos ‘deixar a vaca correr solta’”, comentou.
Por onde começar?
Os primeiros passos devem ocorrer na adoção de novos canais e expansão da distribuição. “Adotaremos uma estratégia de distribuição que abraça oportunidades nas mercearias, clubes de compras e atacados. Estamos nesses mercados, mas podemos ser maiores e melhores com mais merchandising, mais destaque e mais displays nas gôndolas.” O food service norte-americano também está na mira da Bel, já que a empresa não possui negócios representativos nesse segmento. “É um mercado animador e ótimo para a construção de marca”.
A inovação nos produtos também é parte importante dos planos da Bel, com o objetivo de aumentar a presença nos lares e aumentar a base de consumidores. “Temos feito um bom trabalho nessa área, mas quando vemos o poder e potencial das nossas plataformas, nossos produtos, penso que ainda temos baixa penetração. Então, esse será um dos meus maiores focos.”
McGuinness quer implementar uma cultura de inovação robusta, começando pelos produtos A Vaca Que Ri, Babybel e GoGo squeeZ, incluindo sabores e extensões de formato a novos canais para alavancar compras por conveniência e fora de casa. A ideia é melhorar o acesso e atingir mais consumidores em diferentes idades e ocasiões. M&As estratégicos também estão sendo considerados.
O CEO encara o mercado de maneira otimista, reforçando sua estratégia de irreverência como caminho principal para o sucesso da Bel na América do Norte: “desafiarmos os limites do mercado trazendo felicidade, irreverência e diversão certamente nos ajudará nisso. E depois, a inovação dará mais razões para que o consumidor queira se engajar conosco. Estou confiante que podemos dobrar o tamanho da operação dessa forma.”
De maneira geral, os números da Bel apresentam um panorama positivo nos EUA e Canadá, reportando bons resultados durante o ano fiscal de 2025 mesmo em um cenário econômico desafiador. Revigorar suas marcas no maior mercado global pode ser a chave para manter esse movimento favorável.
As informações são do Dairy Reporter, adaptadas pela equipe MilkPoint.
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