Agronegócio frio x quente: as lições da Parmalat

Por José Luiz Tejon Megido¹

Agronegócio sem marketing não passa de logística e escala. É frio. Agronegócio com marketing é domínio das "rotas" do comércio e luta pela atenção do consumidor. É quente.

Quando toda uma cadeia do leite fica co-ligada e integrada a uma locomotiva do pós-porteira, como a Parmalat - entrega sua vida para este poderoso agente. É a Parmalat que domina as rotas do comércio e luta pelo "share of mind " das mentes humanas. O resto não passa de logística e escalabilidade. Quando, por uma razão ou pela outra, não importa a motivação do desastre - o agente responsável pelo marketing da cadeia do agronegócio, vai com seus mamíferos para o "brejo" - vamos todos atrás, como nos enterros faraônicos: morria o Faraó; esposas, criados, escravos... todos iam prá tumba.

Agronegócio, tradução tropical para "agribusiness", é a visão integrada da cadeia de segmentos e micro-segmentos que conecta sistêmica e "dependentemente" todos os negócios oriundos das matérias primas vegetais e animais, desde a mente do geneticista até a "cuca" do cidadão - consumidor real ou potencial. Já na revolução da navegação marítima com nossos patrícios portugueses, o poeta Camões assinava : "..quem não faz o comércio quer a guerra". As rotas e os acessos aos mercados começavam a revolução de "marketing" no planeta. No parque jurássico dos dinossauros do Spielberg - comer carne leva uma "tunda global", na cena de um "tiranossauro rex" sendo alimentado com uma meiga e carinhosa vaquinha! (...no imaginário das crianças - vaquinha!) É a revolução pelos desejos, sonhos, angústias e percepções humanas - a última barreira de marketing: alterar o gene mental e re-criar valores, atitudes e hábitos para multiplicarmos os clones das nossas próprias mentes pelo mundo.

Arroz "Tio João" - foi quente, "sacada" genial de produto, apresentação, diferenciação, lá pelos idos da década de 70. Show de bola de marketing no foco do "P" do produto. Arroz Camil, o crescimento e a vitória do poder comercial. Domina a área da Grande São Paulo - expande. Os Vendedores ficam donos da marca e do negócio. Show de bola de marketing nos "P's" de Ponto de venda e Promoção - vendas. Domínio do comércio.

Que saudades da Batavo. A mais espetacular marca nascida, crescida e exemplo vivo da inteligência do agribusiness instalado no Brasil. A marca do associativismo. A marca do cooperativismo. A marca que nasceu com o espírito moderno e competitivo do agronegócio quente! "Não bastava plantar, não era suficiente produzir leite, não dava segurança ficar na transformação industrial - era necessário levar o seu queijo, com seu nome, com a sua proposta de valores até as pessoas, nas cidades..." Assim o pessoal de Carambeí, vindos da Holanda chegavam no Brasil, lá pelo começo do século passado.

Agronegócio quente!

As lições Parmalat devem ser discutidas em qualquer lugar que o seu negócio esteja. Trata-se simplesmente de um grande momento para colocar todos nós com a "barba de molho". Você está co-ligado a quais poderosas locomotivas, agentes de marketing do seu produto agropecuário?

Você conhece as rotas comerciais por onde seu produto passa?

Você já viu, já apertou a mão, ou sabe alguma coisa dos dirigentes das poderosas locomotivas que dominam o marketing do seu agrosetor? (ir visitar o interventor responsável pela Parmalat depois da porta arrombada é visita de velório.) Conhecer, visitar, negociar com os presidentes das mega-corporações globais todo o tempo, diversificar seu risco e lutar para que a marca da sua região, da sua cooperativa, da sua associação tenha alguma visibilidade é dever sagrado - é agronegócio quente.

Você já sentou com os geneticistas para compreender e tentar influenciar nas suas decisões de pesquisa, voltados ao melhor pacote tropicalizado para o seu e o nosso agronegócio? Isso é quente!

Agronegócio quente ou frio? Reflita você mesmo, caro leitor, onde quer que você esteja!

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¹José Luiz Tejon Megido é presidente da ABMR - Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio, autor do livro Marketing & Agribusiness - editora Atlas. Mestre em educação, arte e cultura - especializado em Agribusiness na Harvard University

Este artigo foi originalmente publicado no jornal O Estado de São Paulo, reproduzido aqui com autorização do autor.