A importância do incremento de marca

*Por Sabrina Balhes, Líder de Mídia Nielsen Brasil

Os gestores de marketing gostam de experimentar coisas novas. Uma das razões pelas quais muitos de nós entramos nessa profissão é sua natureza em constante mudança e o fato de sempre haver inovações: novos canais, novas ferramentas, táticas e tecnologia para aprender e dominar.

Só nos últimos anos, vimos o cenário de tecnologia do marketing crescer para incluir mais de 7.000 soluções diferentes. Contudo, implementar coisas novas não é tão fácil quanto apertar um botão. Antes das iniciativas estrearem, elas precisam de duas ações: aprovação de orçamento e adesão da equipe executiva.

Isso é especialmente verdadeiro quando as empresas lançam um novo esforço de marketing. Digamos que você tenha uma campanha original, com a qual tem certeza que os consumidores vão se identificar. Você acredita que ela pode impulsionar sua empresa à frente da concorrência e organizar o cenário para o crescimento futuro.

A melhor maneira de seguir adiante é testar seu palpite antes de investir uma parte muito grande de seu orçamento em uma ação tática, campanha ou em um canal não comprovados. Executar uma campanha de amostra e mensurar os resultados ajudará a comprovar que ela funciona e/ou proporcionar insights para aperfeiçoar os resultados.

Teste e otimize os seus esforços de marketing

Em todas as indústrias, os gestores de marketing têm um objetivo em comum: comprovar que os esforços de marketing estão dando resultado. Uma maneira de fazer isso é mensurando incrementalidade. As pessoas usam a palavra “incrementalidade” para coisas diferentes. Em uma definição mais específica, é o aumento que o marketing e a publicidade proporcionam em métricas de marca como conhecimento, associação de mensagem e intenção de compra.

Mensurar o aumento incremental ajuda os gestores de marketing a entenderem e comprovar o real impacto da publicidade.

Para analistas de pesquisa de mercado, gestores de marca e de canal, mensurar o aumento proporciona insights de peso sobre os segmentos de consumidores e elementos de campanha que estão gerando as melhores respostas, para que você possa tomar decisões mais inteligentes daqui para frente.

Testar ajudará você a responder perguntas decisivas sobre o desempenho de suas campanhas:

• Minha campanha foi memorável?
• Ela conseguiu “roubar” favorabilidade e intenção de compra em relação aos concorrentes?
• Que impacto ela teve nos compradores existentes da marca, em relação aos compradores novos?
• A mensagem da campanha está sendo associada à marca e está sendo efetiva em gerar favorabilidade?
• Quais segmentos da audiência tiveram a resposta mais forte?
• Quais formatos de publicidade tiveram melhores resultados?

Benefícios da mensuração de incrementalidade

Entender a incrementalidade permite otimizar seu orçamento, ajudando você a alocar os gastos da maneira mais eficaz possível. Um benefício adicional de mensurar a incrementalidade é que você consegue ver em quais segmentos da audiência você deve investir mais e quais não.

Os segmentos que demonstrarem maior aumento incremental são aqueles mais influenciados pelo seu marketing. Aqueles que tiverem menor aumento incremental foram os menos influenciados. Ao entender a jornada de cada consumidor, os gestores de marketing podem otimizar melhor onde investem seu dinheiro, além de ajustar sua mensagem para ter melhores resultados. 

O aumento incremental também pode indicar se seu marketing está funcionando com um segmento específico. Se estiver tentando alcançar uma determinada audiência (por exemplo, os consumidores da concorrência) e não houver um aumento forte nesse grupo, você pode mudar sua mensagem (ou oferta) para alcançá-los de forma mais eficaz.

Entender a incrementalidade é uma nova maneira de enxergar o desempenho. Quando executada de maneira correta, a incrementalidade pode impulsionar o faturamento de uma marca e ajudar os gestores de marketing a provarem seu valor.