RJ: área de trade marketing turbina vendas de supermercado

Quando criou a área de trade marketing, em janeiro deste ano, a diretoria do Super Bom, rede com 11 lojas em Campos dos Goytacazes (RJ), não imaginou que os resultados viriam tão rápido. O plano era otimizar o uso dos pontos extras e padronizar e garantir que as ações de merchandising, elaboradas em parceria com a indústria, fossem executadas. Soma-se a isso melhorar as negociações para essas campanhas, tornando-as mais estratégicas para aumentar as vendas.

Segundo Lucas Barcelos, diretor de marketing do Super Bom, o novo departamento, logo de início, beneficiou a equipe comercial da empresa. Como a tarefa de barganhar verbas agora é responsabilidade do trade, os compradores têm mais tempo para se dedicar exclusivamente à compra. “Além disso, sem misturar as negociações de verba e preço, temos conseguido melhorar as margens. Em um período de economia fraca, com os consumidores buscando cada vez mais custo e benefício, isso é muito vantajoso”, afirma o executivo.

Outra função da nova área é acompanhar e auditar a execução nas lojas das ações de merchandising negociadas com os fornecedores. Antes, muitas iniciativas acabavam sem implementação. Com isso, tanto a rede quanto a indústria perdiam. “Por conta disso, já tivemos problemas com alguns parceiros. Hoje, temos garantia de que 100% das ações são realizadas e têm os resultados mensurados. Sabemos quais pontos extras dão mais retorno e que ações são mais eficientes por loja, o que nos ajuda a atrair mais negociações”, diz Barcelos.

Mapeamento dos pontos extras

A equipe de trade marketing da rede desenvolveu um mapa com todos os pontos extras existentes em cada loja, além de um manual com procedimentos de como as ações devem ser executadas. Ao todo, o Super Bom conta com quase 400 pontos extras, incluindo pontas de gôndolas. “O mapeamento incentivou inclusive mudanças no layout das filiais a fim de aumentar o número de áreas promocionais”, conta o diretor de marketing.

Com o mapa, o setor pôde estabelecer o valor dos pontos extras, o que ajuda nas negociações com os fornecedores. “Baseados na análise de resultados, devemos reajustar os preços desses espaços no segundo semestre”, revela Lucas Barcelos. Já o manual ajudou na padronização das campanhas. Até então, era comum os gerentes das lojas promoverem ações isoladas e sem planejamento. E isso, muitas vezes, resultava em prejuízo.

A equipe de trade negocia as mesmas campanhas para todas as lojas, com pequenas adaptações por unidade, quando necessárias. Isso tornou as ações mais assertivas. Além dos resultados de vendas, são considerados ogerenciamento por categorias, o perfil e o comportamento do público em cada unidade. Segundo o diretor de marketing do Super Bom, no início, houve um pouco de insegurança da indústria em relação ao novo modelo de negociação de parcerias, o que mudou quando ficaram claras as vantagens para os dois lados.

Um exemplo de iniciativa realizada pelo setor de trade marketing é o “Festival”. Trata-se de uma campanha para promover os diferentes departamentos das lojas com apoio da indústria. A cada mês uma área é escolhida e são realizadas ações, como sorteio, leve três pague dois e degustação. Elas ocorrem no período de uma ou três semanas em todas as filiais, simultaneamente. Na primeira edição, houve aumento de 27% no volume de vendas do FLV, 24% da padaria, 20% em higiene e beleza e 12% no bazar. “Isso nos ajudou a alcançar crescimento nominal de 15% no primeiro trimestre, uma alta de quatro pontos percentuais em relação ao mesmo período do ano passado”, afirma Lucas Barcelos.

Adotar um setor de trade marketing ainda é raro nos supermercados. Mas, segundo consultores, ele permite que profissionais da indústria e do varejo falem a mesma língua e tenham um melhor alinhamento de ideias e objetivos. Os supermercados passam a ter maior conhecimento sobre o que funciona em suas lojas. Com isso, podem recusar ações que não geram bons resultados ou provoquem canibalização. Para isso dar certo, porém, é imprescindível que comercial e trade estejam bem integrados. Já o fabricante consegue implementar iniciativas que nem sempre são compreendidas pela área comercial, mas são interessantes para as lojas.

As informações são do portal Supermercado Moderno.