Nestlé muda para garantir lugar ao sol

Saiu hoje no jornal Valor Online, reportagem assinada por Fernando Lopes e Raquel Landim, que informa sobre as estratégias a serem adotadas pela gigante Nestlé, para enfrentar a concorrência que está sofrendo em vários segmentos nos quais a multinacional suíça permaneceu líder por muito tempo. A empresa afirma que pretende manter-se trabalhando da mesma forma como sempre fez para proteger-se, ou seja, utilizando-se de marketing, relacionamento, inovação, logística e eficiência. O arsenal, porém, está sendo reforçado. Até porque o setor lácteo representa 30% do faturamento de R$ 3,6 bilhões da empresa no país.

"É claro que a companhia, quando ameaçada, não pode reagir passivamente. Mas a construção da nossa fortaleza sempre foi calcada em qualidade e continuará sendo assim", diz Andrei Rakowitsch, diretor da divisão de alimentos e bebidas da Nestlé. O executivo usa a perda da liderança em refrigerados para a Danone como exemplo. "Em iogurtes, perdemos a liderança para a soma de Danone e Paulista. Se analisarmos o mercado separadamente por marcas, entretanto, ainda estamos em primeiro lugar. Temos que ser rentáveis e, assim, reconquistaremos a liderança do segmento de refrigerados naturalmente nos próximos anos", diz.

Não será, porém, uma tarefa simples. "A Danone pode utilizar a Paulista como marca de combate e ganhar poder de barganha nas negociações com os supermercados. Teoricamente, a empresa poderá dar desconto em uma marca e compensar com o aumento do preço da outra", afirma Raul Beer, sócio-diretor da PriceWaterHouseECoopers.

No setor de refrigerados, a Nestlé não pretende lançar uma nova marca, para tentar combater a concorrência. Essa estratégia foi utilizada no mercado de leite em pó do nordeste, quando a empresa lançou a marca Ideal, há pouco mais de quatro meses, para concorrer com as marcas regionais vendidas em sachê. O Ideal é também comercializado dessa forma, e é mais barato que o leite Ninho, o carro-chefe da empresa no ramo.

Vendido em lata, o Ninho detém hoje "market share" de 47% na área de leite em pó integral e representa 20% da receita total da empresa no país. Mas a hegemonia já foi bastante afetada pelo lançamento de produtos em sachê, nicho em que a mineira Itambé tem 50% de participação.

A Nestlé também experimentou alta concorrência no creme de leite, devido à embalagem, e lançou mão do produto em embalagem Tetra Pak no mercado nordestino, recuperando dessa forma a competitividade. Outra perda da empresa foi em leite condensado, onde a fatia da marca Moça caiu do patamar de 70% para os atuais 47%. Mas, neste caso, a Nestlé parece se incomodar menos. "Os preços estão estáveis e a rentabilidade caiu muito nos últimos anos. Mas o Brasil continua sendo o maior mercado de leite condensado do mundo ".

Em todas as áreas em que perdeu participação, a Nestlé vem procurando lançar produtos de maior valor agregado para ganhar margem, o que explica, em parte, o melhor faturamento. Foi assim em leite condensado, creme de leite, leite em pó e refrigerados.

Mas a empresa sabe que, também nessa esfera, a concorrência é crescente, principalmente com o fortalecimento de outras multinacionais no país. E o próximo golpe virá novamente na área de refrigerados pelas mãos da Danone. A francesa já testa seu leite fermentado, que tem as maiores margens do segmento, para brigar com o Chamito da Nestlé e com o ainda líder Yakult.

A Nestlé afirma, entretanto, que essa turbulência não afeta o relacionamento com seus 22 mil fornecedores de leite, um de seus trunfos para garantir qualidade e a liderança do mercado. Os pecuaristas estão espalhados por São Paulo, Goiás, Minas Gerais e Bahia, onde estão suas nove fábricas de lácteos.

Um exemplo desta boa convivência foi a implantação do sistema de granelização, iniciada em novembro de 1996 e que chegou aos 100% em novembro último, dois meses antes do previsto. A Nestlé obteve uma linha de financiamento do BNDES e assumiu os juros. Assim, os fornecedores puderam pagar os resfriadores em 36 meses sem acréscimo.

"Além disso, oferecemos treinamento aos produtores e mantemos comunicação constante. Com essas ações, o índice de rotatividade dos produtores que trabalham para nós é menor que 1%", diz Luiz Oddone Braga Neto, gerente executivo de agricultura da empresa. A Nestlé capta 1,4 bilhão de litros de leite/ano.

Por Fernando Lopes e Raquel Landim, para Valor Online, 02/01/01