Danone aposta em requeijão

O Valor Online traz uma reportagem hoje, assinada por Raquel Landim, que diz que a marca de requeijão Poços de Caldas é uma das grandes apostas da Danone este ano. "Queremos fazer barulho", garante Alberto Bendicho, gerente da área de requeijão, suco e queijo da multinacional francesa. A mineira Poços de Caldas nasceu junto com o requeijão em 1954 e, desde então, é líder do segmento.

Interessada em consolidar suas operações no Brasil, a Danone adquiriu a empresa em 1997. E ficou numa posição cômoda. Segundo a AC Nielsen, a Poços de Caldas possuía 16,4% do mercado de requeijão no bimestre outubro/novembro de 2000.

Essa participação, contudo, já foi maior. No final de 1999, a marca mineira abocanhava 18,6% das vendas. Outra marca que perdeu mercado foi a própria Danone, que passou de 5,3% no final de 1999 para 4,8% no bimestre outubro/novembro de 2000. Segundo Bendicho a perda foi pontual. "Com a forte entressafra de leite, reduzimos o volume de produtos que demandam muita matéria-prima".

No mesmo período, Vigor e Itambé ganharam mercado. A Vigor passou de 4,6% para 11,5%. E a Itambé, que é a vice líder do segmento, saiu de 11,3% para 13%.

O contra ataque da Danone, garante o gerente da Danone, não passa por guerra de preços. Segundo ele, a concorrência reduziu em 11,5% o preço no varejo. "Queremos consolidar a liderança por meio de produtos de valor agregado", diz Bendicho. Uma das ações será a mudança, durante o primeiro trimestre desse ano, do copo do requeijão Poços de Caldas light que virá com novas estampas.

A Danone espera aumentar em 40% as vendas do produto. "Os produtos light representam 18% do mercado de requeijão. No verão que o consumidor presta atenção nessa linha", diz Bendicho. É o primeiro passo, e o executivo diz ter outras cartas na manga, que serão usadas esse ano.

A Danone aumentou sua fatia de participação nesse mercado ao adquirir no final de 2000 a Paulista. Com isso se tornou líder em requeijão, com 25,8% do mercado. Esse produto representa hoje 18,6% do faturamento da empresa com produtos lácteos frescos. O problema é que agora a multinacional tem de trabalhar com três marcas: Danone, Poços de Caldas e Paulista.

No ano passado, a Paulista subiu os preços e reduziu o volume produzido. O resultado foi queda na participação de mercado de 9% em dezembro de 1999 para 3,9% em novembro de 2000. Assim, o preço do requeijão Paulista alcançou o do Poços de Caldas.

A Danone não decidiu qual a política para a Paulista, só garante que mantém a marca. Segundo Bendicho, há um grupo cuidando dos produtos Paulista, que conta com executivos da cooperativa. "Traçaremos estratégias regionais", comenta apenas.

Por Raquel Landim, para Valor Online, 09/01/01