Coca-Cola investirá US$ 354 milhões para entrar em mercado de leite acrescido de sabor da Austrália

É só encontrar uma brecha que a gigante do setor de refrigerantes inicia sua caçada a marcas bem estabelecidas. A Coca-Cola deverá movimentar A$ 450 milhões (US$ 354,87 milhões) no mercado de leite acrescido de sabor da Austrália, confirmando que lançará uma marca ainda desconhecida até o final do ano.

A gigante do setor de refrigerantes coloca em prática uma iniciativa global de diversificar seus produtos, além dos refrigerantes, para água, sucos e bebidas lácteas.

"Precisamos estar no mercado de leite acrescido de sabor até o verão de 2004-05 , ou provavelmente ficaremos muito para trás", disse o diretor-gerente da Coca-Cola Suth Pacific, Gary Williams.

Os competidores neste mercado, National Foods, Dairy Farmers e a operação australiana da concordatária Parmalat estão cercando para abocanhar este mercado. "Não estamos preocupados - se alguma coisa é boa para o mercado é alguém como a Coca-Cola entrar nele", disse o gerente de assuntos corporativos da National Foods - que tem 47% do mercado -, Ian Greenshields. "O mercado precisa de grandes participantes para crescer e precisa de inovação".

No ano passado, os australianos consumiram, em média, 9,5 litros de leite acrescido de sabor - mais do que os dados per capita de qualquer outro país, mas menor do que o consumo de quatro anos atrás, que era de 10,6 litros per capita.

A Coca-Cola poderá comprar uma marca existente, lançar uma marca nova, importar suas próprias marcas, como a Swerve - leite UHT com baixo teor de gordura lançado nos Estados Unidos como uma alternativa saudável às bebidas carbonatadas - ou fazer parceria com um processador local de leite.

Posicionadas contra a Coca-Cola na Austrália estão as marcas que são claramente líderes em seus estados, como por exemplo, a Oak, em New South Wales; Big M, em Victoria; IceBreak, em Queensland; e a Farmer's Union Iced Coffee, em South Australia, onde a marca vende mais que Coca-Cola. Tanto a Oak, da Dairy Farmers, como a Big M, da National Foods, aspiram ser marcas nacionais e as empresas estão investindo pesadamente em marketing para atingir este objetivo.

Existe também a questão da distribuição. Apesar de a engarrafadora local Coca-Cola Amatil (CCA) ter a maior rede de varejistas do país, não tem a capacidade de distribuir leite resfriado diariamente. A CCA espera fazer um acordo de A$ 300 milhões (US$ 236,58 milhões) para comprar a fábrica de sucos Berri - fechada por reguladores no ano passado. A companhia informou que não considera isso como um obstáculo importante.

Como a Coca-Cola está considerando estas opções, a Dairy Farmers está buscando novos produtos para aumentar suas vendas. A companhia estabeleceu para si uma meta de gerar A$ 100 milhões (US$ 78,86 milhões) em receita, ou 10% de suas vendas neste negócio, dos novos produtos até 2008, disse o gerente geral de vendas, marketing e inovação da Dairy Farmers, Jonathan Moss. "Nós temos feito grandes investimentos. Aumentamos nossa verba de marketing para A$ 20 milhões (US$ 15,77 milhões) neste ano, que denota um aumento de cerca de 30%. Nós vemos nossos princípios básicos como propaganda e inovação".

A líder no mercado de Victoria, National Foods, que recentemente comprou ações em uma fábrica de leite UHT, está entrando no mercado de leite longa vida acrescido de sabor - que tem a vantagem de não ter que brigar por um espaço nas prateleiras dos refrigeradores dos supermercados. Os membros do setor concordam que, assim que a indústria conseguir mudar a percepção dos consumidores de que o leite longa vida é um produto inferior ao leite fresco, então o setor crescerá.

Além dessas empresas, gigantes como Nestlé, com a marca Milo, e Cadbury Schweppes, com a marca Wave, entraram neste mercado na Austrália, que está crescendo de forma estável em uma base baixa de cerca de 10% nas vendas de leite acrescido de sabor.

Membros da indústria acreditam que a Coca-Cola fará o mesmo e desenvolverá uma marca de leite UHT talvez vendida como uma alternativa saudável aos refrigerantes, aproveitando o clima de preocupação com a obesidade infantil. Como nos EUA, o produto poderá ser disponibilizado somente nas escolas.

Em 12/02/04 - 1 Dólar Australiano = US$ 0,78861
1,26805 Dólar Australiano = US$ 1 (Fonte: Oanda.com)

Fonte: Smh.com.au (por Julian Lee), adaptado por Equipe MilkPoint