Clubes de assinatura aproximam clientes

Podem ser vinhos, livros, esmaltes e até ração. Por um preço mensal, os clubes de assinatura entregam produtos de uso recorrente na porta da casa de seus membros, para facilitar a vida. Esse mercado, que veio para o Brasil em 2011, ganhou força nos anos seguintes e amadureceu. Agora, entra em uma nova fase, de expansão, mas com grandes varejistas, como o Grupo Pão de Açúcar e a Procter & Gamble. As empresas estão dispostas a explorar essa via de comércio para entender e direcionar melhor suas ofertas no meio digital.

Basicamente, os clubes de assinatura estão divididos entre as empresas de entrega de itens de uso recorrente, como lâminas de barbear ou ração, e aquelas que prestam curadoria, escolhendo rótulos ou novidades para entregar caixas de itens de beleza, lanches, livros e até produtos eróticos. Em 2014, auge desse modelo de negócio, os cerca de 300 clubes de assinatura no país faturaram R$ 430 milhões, um crescimento de 70%, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). A entidade estima que, em 2016, o avanço tenha sido de apenas 11%, em linha com o desempenho do setor de comércio eletrônico.

"Quem não tinha uma ideia escalável [plano para expansão do negócio] não resistiu a 2016", diz Rodrigo Dantas, presidente­ executivo da plataforma de pagamentos recorrentes Vindi. "Para uma parte dos empresários, o momento econômico do Brasil não compensava; outra parte quebrou."Em um momento mais maduro, sobrou menos espaço para aventureiros e mais para quem já tinha alguma musculatura na área. A Vindi estima que 80 empresas de assinatura tenham fechado as portas no ano passado. Da carteira de 2 mil clientes da plataforma, cerca de 10% adotam esse modelo.

"Muitos clubes abriram as portas nos últimos anos e inauguram novos segmentos de atuação ­- um dos mais recentes são as cápsulas de café, mas 2016 foi um ano de ajuste. Em 2017, a previsão é de crescimento de 11%, em linha com o comércio eletrônico, pois não é esperada uma grande adição de lojas", diz Mauricio Salvador, presidente da ABComm.

Enquanto a assinatura de produtos foi colocada à prova pela maturidade do mercado, pela concorrência e pela queda da renda, os clubes de serviços como música e vídeo, traçaram um movimento de ascensão, pelo contato frequente com o cliente. "O produto, se o consumo não for bem administrado, pode limitar­-se a um dia por mês. O aplicativo on-­line cria mais valor ao estabelecer uma conexão diária", diz Dantas. O preço também faz diferença. Clubes de cerveja custam, em média, R$ 110 mensais, e os de vinhos, R$ 150. Os planos de entrada do serviço de música Spotify têm mensalidade de R$ 16,90 e os do Netflix, R$ 19,90.

"A venda de serviços por assinatura suaviza um dos principais investimentos de qualquer operação on-­line, que é a busca por novos clientes", diz Gastão Mattos, presidente ­executivo da Braspag, empresa de pagamento digital da Cielo.

Algumas empresas aderiram logo cedo a essa estratégia de venda e consolidaram seu negócio. É o caso do clube de assinatura de vinhos Wine, fundado em 2010, que entrega seus produtos a cerca de 140 mil cadastrados. Já a Glambox, criada em 2012, distribui cosméticos a uma mensalidade de R$ 72 para mais de 20 mil assinantes. "Mesmo que tenha sofrido com a crise, quem já tinha nome e escala permaneceu. Entre as empresas que ficaram, não tem mais espaço para aventureiro", diz Dantas.

Apesar de terem alcançado certo sucesso, muitos negócios acabaram não vingando. "Algumas lojas passaram a reduzir a qualidade do produto, mantendo o mesmo preço, e não deram certo", diz Salvador, da ABComm. A falta de planejamento ou de interesse no produto também podem determinar a morte de negócio. A Shoes4you, por exemplo, oferecia um par de sapatos por mês a seus assinantes, por um valor fixo mensal. O plano poderia ser congelado caso o produto oferecido não fosse do agrado. Mesmo com grandes investimentos, a empresa não conseguiu criar uma recorrência mensal e fechou as portas em 2013.

Para Dantas, a tendência é que grandes varejistas acirrem a disputa por esse tipo de negócio. O Pão de Açúcar iniciou seu serviço de assinatura de vinhos em setembro. A Gillette, da multinacional P&G, inaugurou em dezembro seu clube de lâminas por assinatura. Para empresas de beleza que distribuem amostras grátis ou querem testar a recepção de seus produtos, o canal cai como uma luva.

Nos EUA, apenas o Dollar Shave, de lâminas de barbear, tem mais de 3 milhões de assinantes. São mais de 5 mil clubes. Para chegar lá, é preciso educar o consumidor brasileiro, diz Mattos, da Braspag. Salvador, da ABComm, atenta para a pontualidade das entregas e a qualidade. Para ambos, é só uma questão de tempo.

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As informações são do jornal Valor Econômico.