Relações responsáveis como diferencial competitivo

Na semana passada, tive a feliz oportunidade de assistir a uma apresentação de Pedro Passos, um dos presidentes da Natura (a empresa tem três presidentes). Fundada em 1969, a Natura se estabeleceu com uma proposta inovadora para a época e, hoje, mais de 30 anos depois, está abrindo a primeira loja em Paris, a meca dos cosméticos. A abertura dessa loja em território francês, independente do sucesso que terá, carrega um significado simbólico muito forte, com um sabor de vitória e conquista. Afinal, representa o triunfo de uma empresa nacional, originária de um país sem tradição em um segmento muito competitivo e com empresas majoritariamente européias (em grande parte, francesas).

Em sua apresentação, Passos mostrou a visão da empresa de que a competitividade futura está na construção de relacionamentos. As empresas bem sucedidas serão aquelas que melhor souberem gerenciar os chamados "stakeholders", ou seja, o público junto ao qual a empresa se relaciona. Esse público pode ser interno - funcionários, por exemplo, ou externo - clientes, fornecedores, governo, ambiente, comunidade em geral e imprensa. Quem conseguir criar relações responsáveis com esse público terá mais chance de diferenciação e sucesso. Notem que ele não mencionou a diferenciação em produtos como fator determinante para a competitividade. Claro que é fundamental ter bons produtos, mas não é isso que diferenciará a competição no futuro; as boas idéias tendem a ser copiadas cada vez mais rapidamente e as empresas bem sucedidas precisam criar "algo mais" para gerar e manter valor.

Mas, afinal, o que é uma relação responsável? Entendo que uma relação responsável pode ser definida como uma relação em que haja, implícita e explicitamente, a noção na necessidade de ganhos mútuos, sendo baseada em um sentido de perpetuidade. Envolve o conceito de que ações realizadas hoje terão efeito no longo prazo e que não necessariamente a maximização do resultado imediato é a melhor estratégia para garantir melhores resultados para os "stakeholders" e para a própria empresa, no futuro.

A Natura coloca isso em sua razão de ser e em suas crenças. Para ela,

A vida é um encadeamento de relações.
Nada no universo existe por si só.
Tudo é interdependente.
Acreditamos que a percepção da importância das relações é o fundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas manifestações.(parte da "crença" da empresa)

Nessa semana, tivemos mais uma edição do bem-sucedido leilão da Fazenda Santa Luzia, em Passos, Minas Gerais. O leilão teve o costumeiro sucesso, com vendas de quase R$ 1,5 milhão, uma soma considerável para um produtor que produz cerca de 10.000 litros por dia. Com certeza, parte importante do sucesso está na qualidade dos animais; afinal, a Santa Luzia é tida como referência no setor, quando se fala de Girolando. Também, pode-se apontar o ótimo trabalho de marketing conduzido pela fazenda. Mas tudo isso não explica totalmente tamanho sucesso. Afinal, bons animais outras fazendas também têm; marketing bem feito, idem. O que realmente diferencia o trabalho da Fazenda Santa Luzia é a qualidade dos relacionados criados ao longo dos últimos anos, gerando uma verdadeira corrente favorável, refletida em melhores resultados para a empresa. Esse, em última análise, é o seu diferencial competitivo.

Hoje, o MilkPoint trouxe a notícia da criação dos Clubes de Compra por parte de DPA (Nestlé/Fonterra) e Danone, leia aqui a matéria. Esses clubes oferecem um serviço adicional aos produtores, ao facilitar o acesso à aquisição de insumos, ao permitir preços melhores, ao criar condições para consolidação de cargas e outros benefícios. Além das compras, há outros serviços envolvidos, como programas de gerenciamento de rebanhos.

Há algo mais embutido nessa estratégia. Ao aumentar a gama de serviços ao produtor, o laticínio coloca o relacionamento sob uma perspectiva de mais longo prazo. Nesse contexto, a discussão de curto prazo, normalmente centrada em preço, ainda que sempre muito importante, perde força na negociação. Não há nada de errado nessa estratégia que, aliás, é sempre usada por quem pode e quem é capaz. O Laboratório Fleury, por exemplo, mantém à sua disposição, online, um histórico de 20 anos das análises e exames que o cliente fez junto à empresa, algo muito valioso para o cliente e para os médicos. Ao pensar em trocar de laboratório (um mais barato, por exemplo), a perda da continuidade desse histórico certamente é algo a ser levado em conta, diminuindo a importância da discussão em cima do preço das análises.

De qualquer forma, mesmo que haja uma motivação estratégica importante e que não pode ser relegada a segundo plano, o próprio fato dessa estratégia estar ancorada na continuidade do relacionamento é algo digno de nota e mostra, no final das contas, a preocupação em criar relacionamentos mais responsáveis com os produtores.

Há de se ressalvar que mesmo as cooperativas, naturalmente próximas dos produtores, que são seu donos, estão buscando iniciativas no sentido de melhorar a fidelização, visando um relacionamento de longo prazo. Os bem-sucedidos bônus pagos pela Itambé são um claro exemplo disso.

Nesse movimento - que vem ocorrendo sem muito alarde - o setor privado vai percebendo, a seu modo, a importância da qualidade dos relacionamentos como fator de diferenciação competitiva. E isso sem a interferência ou a regulamentação do governo.

Há, no entanto, que se contextualizar esse cenário. Pode-se dizer que o momento atual é muito favorável para o setor e que é mais fácil trabalhar as relações em momentos de vendas fortes e preços crescentes. Será que, ao primeiro aperto, voltaremos à situação anterior, com conflitos e desconfianças mútuas, com a discussão centrada no curtíssimo prazo? O questionamento é válido. Afinal, as relações em geral e o planejamento são normalmente pautados pelo curto prazo pela própria pressão de mercado e há que se fazer um esforço para superar o imediatismo, olhando mais à frente.

Os resultados de empresas como a Natura ou a Fazenda Santa Luzia, que conseguem conciliar as demandas do curto prazo com a construção de relacionamentos duradouros e voltados para o longo prazo mostram que é um caminho não só factível, mas recompensador para quem tiver visão e comprometimento com a execução dessa estratégia.