Canais alternativos para a venda de produtos lácteos

Na semana passada, comentamos a força do grande varejo e as dificuldades que empresas da área de alimentação estão tendo para repassar ao consumidor ao menos parte dos custos de produção, que aumentaram sensivelmente em função da alta do dólar. Além da dificuldade inerente de repassar custos, dada a renda apertada dos consumidores e a intensa competição no setor, as empresas de alimentação têm de lidar com as pressões contrárias do grande varejo, que hoje concentra parcela significativa das vendas de vários produtos e colocam a indústria entre a cruz e a espada. Trouxemos o caso do grupo Pão de Açúcar, pedindo ao consumidor para não comprar determinados produtos que foram reajustados, em uma espécie de lista negra.

Uma das alternativas que foi citada para amenizar esta nova realidade do mercado, que inclusive não é só do setor leiteiro e nem só brasileiro, pelo contrário, é generalizada no mundo, é a valorização de canais alternativos de comercialização, nos quais a negociação pode ser feita de forma mais equânime e justa entre os envolvidos. Várias empresas já têm como estratégia, por exemplo, a distribuição de seus produtos em redes menores, em padarias e lojas de conveniência, fugindo assim da "briga" com o grande varejo (e com o grosso da concorrência). Embora o volume absoluto de vendas possa ser menor, as condições menos leoninas de negociação e a redução da briga de foice com a concorrência podem fazer com que os resultados líquidos sejam mais favoráveis. Enfim, embora existam menos peixes nestes rios, há também menos pescadores e pode-se acabar pescando melhor...

Há um outro canal, em especial para o setor lácteo, que vale a pena comentar. Trata-se do leite em escolas. Primeiramente, é preciso reconhecer a necessidade de se distinguir o perfil do público em escolas de acordo com o poder aquisitivo da população que freqüenta cada estabelecimento. Um programa de fomento ao consumo de leite em uma escola de periferia, onde provavelmente exista restrição econômica por parte dos pais, deve ser totalmente diferente de um programa de fomento em uma escola de média ou alta renda. Na primeira, possivelmente o leite é um produto desejado e nem sempre consumido nas quantidades ideais por uma questão de renda. Na segunda, possivelmente o leite poderia ser consumido em maior quantidade, caso houvesse efetivamente um trabalho de marketing direcionado aos alunos, incluindo produtos e embalagens com apelo específico para este público.

Nesse caso, em particular, há um espaço que não é absolutamente explorado pelas empresas de laticínios. Considerando que há 19 milhões de pessoas nas classes A e B, responsáveis por 52% do consumo, me parece lógico assumir que os filhos e filhas destas famílias constituem bons potenciais consumidores de lácteos. Provavelmente, e aqui é uma impressão pessoal, não embasada em pesquisas de mercado, consomem grande quantidade de bebidas alternativas, como refrigerantes e sucos, e devem consumir lácteos apenas no café da manhã, ou às vezes nem isso. Afinal, leite não é, no Brasil, uma bebida "in", ou "cool", para dizer palavras que já foram da moda. Bebe-se leite para se nutrir, não para se satisfazer.

Muitos países trabalham especificamente esse público, utilizando as escolas como locais de estímulo ao consumo e tornando o consumo de leite atrativo aos jovens. Trouxemos hoje notícia da Inglaterra retratando "bares de leite", com visual atrativo e produtos focados nesse público (veja a foto abaixo). Freqüentemente, trazemos notícias de vending machines para leite, que são máquinas self-service para compra de produtos lácteos, instaladas em escolas. Também, trazemos com grande intensidade lançamentos focados para o público infantil e juvenil: leite com gás, leite com álcool (2%), leite com sabores especiais, etc. Tudo isso com o objetivo de elevar o apelo ao consumo de lácteos junto a uma população com poder aquisitivo para tal.

Claro que as indústrias nacionais também tem produtos voltados para esse público, mas não exploram as escolas como canais efetivos de consumo de lácteos. Considerando que crianças e adolescentes são muito influenciados pelo que os colegas fazem (basta ver as modas que surgem e somem rapidamente nas escolas), a não exploração desse filão me parece uma perda de oportunidade significativa.

Evidentemente, isso não resolveria os problemas da produção de leite no país, mas poderia viabilizar a comercialização de produtos com maior valor agregado, estimular uma maior fidelização às marcas e representar, no final das contas, uma diminuição da importância do grande varejo como canal de distribuição de lácteos a uma parcela da população, de alto poder aquisitivo.