Até que ponto laticínios lançarem bebidas de soja é bom negócio?

Em um dos mais celebrados livros de estratégia competitiva publicados recentemente, os professores W. Chan Kim e Renée Maubourgne mostram que o segredo da competição é na verdade não competir, mas sim tornar seus concorrentes irrelevantes. No livro Blue Ocean Strategy ("A estratégia do oceano azul") os autores mostram como empresas que seguiram esse conceito conseguiram criar novos segmentos de negócio, não contaminados pela competição feroz que caracteriza segmentos maduros.

Os autores dão o exemplo de empresas como o Cirque du Soleil, que reinventou os espetáculos circenses ao banir os animais, eliminar picadeiros simultâneos, evitar artistas famosos e trazer conceitos do teatro, incluindo trilha sonora, enredo e efeitos visuais para as apresentações. Segundo os autores, o Cirque du Soleil criou um "oceano azul", calmo e sem concorrência, ao invés do exaurido e sangrento "oceano vermelho" dos circos, cujo desempenho econômico era decadente. O Cirque du Soleil não era nem circo e nem teatro, mas uma mistura de ambos, que se mostrou um sucesso de público, crítica e faturamento. A empresa canadense virou um negócio que se multiplicou por 22 em dez anos e hoje fatura US$ 540 milhões.

A grande sacada dos autores é que sua proposta se baseou no estudo de 150 movimentos estratégicos em direção à criação de oceanos azuis em diversas áreas, ao longo de mais de um século, e não no estudo de empresas de sucesso, como normalmente se faz. As boas idéias tendem a ser copiadas e um oceano azul de hoje poderá (tenderá a) se transformar em um oceano vermelho do futuro. Segundo Kim e Mauborgne, a história das empresas mostra que raramente há a cultura para criação contínua de oceanos azuis. Em seu livro, eles propõe um enfoque sistemático para suprir esta lacuna na gerência estratégica das empresas.

A criação de oceanos azuis pode ser feita em qualquer área de negócios, não apenas em setores cuja carga de inovação é notadamente elevada, como tecnologia de ponta. Em alimentos, mais especificamente em bebidas, um exemplo evidente são os sucos da Del Valle, a empresa mexicana que, ao desembarcar no Brasil criou um novo conceito no setor ao comercializar sucos prontos para consumo, uma clara mudança em relação ao padrão anteriormente vigente (e tido como imutável), de sucos que necessitavam da adição de água (e açúcar) para consumo. Lógico que, como toda boa idéia, fatalmente seria copiada, o que acabou ocorrendo, havendo hoje diversos produtos no mercado. De qualquer forma, a empresa foi a pioneira, ocupou o espaço e teve a chance de estabelecer sua marca no segmento ou, ao menos, desfrutar de seu "oceano azul" antes de sofrer concorrência.

Um oceano azul criado em segmento anexo a esse foi o das bebidas à base de soja, utilizando a ligação com a preocupação com a saúde e qualidade de vida, já mencionado em outros artigos desse espaço. Não sei quem criou o conceito, mas vale alertar que, um a um, muitos laticínios estão entrando nesse oceano, procurando surfar a onda do "saudável", "sem colesterol" e "sem lactose". Utilizando as experiências prévias e alguns conceitos de estratégia competitiva, é possível dizer que, em pouco tempo o segmento se tornará um novo oceano vermelho, mas não é isso o mais importante nessa análise. O objetivo é tentar discorrer sobre a lógica estratégica dessa decisão e seus prós e contras.

Antes disso é oportuno dizer que as empresas de laticínios são empresas de alimentos, sendo lógico e saudável que queiram estender seus ativos e competências para outros segmentos que ofereçam boas oportunidades de lucro. Dentro dessa premissa, desenvolver bebidas à base de soja (e sucos) é uma alternativa interessante, ao menos no curto prazo. É justamente nessa última expressão que mora o perigo: curto prazo.

A essa altura, o leitor já pode inferir que, embora os resultados de curto prazo possam ser apetitosos, no médio prazo a tendência é que exista elevado número de marcas, sem diferenciação alguma. Dos produtos existentes no mercado hoje, todos estão embalados impecavelmente, com designs caprichados e fotos adornando a prática e moderna embalagem cartonada. Também, em uma tentativa de diferenciação que talvez já não diferencie tanto assim, todos (que conheço) anunciam a ausência de lactose e colesterol e a adição de cálcio. Mais ainda, muitos anunciam que tais produtos devem ser consumidos por quem pretende ter uma vida mais saudável, afinal não possui gordura, colesterol, além da adição de proteínas, vitaminas e minerais.

Novamente, a essa altura, o leitor deve começar a desconfiar que muitas empresas de laticínios estão apostando em produtos que competem com o leite e lácteos, e de forma frontal. Afinal, se solucionarmos a simples equação da negação dos atributos veiculados - com lactose e com gordura - chegamos ao leite. Assim, ao enaltecer a qualidade de vida e a saúde embutidas em quem consome bebidas de soja, a mensagem subliminar que pode ficar é que o leite e seus derivados ficam estariam posicionados no campo oposto, associados, naturalmente, a uma suposta baixa qualidade de vida e saúde inferior. Não creio que este deva ser o objetivo das empresas, mas é uma conseqüência possível e real, à medida em que as próprias empresas de laticínios anunciam ter agora lançado um produto saudável.

Não se pode negar que esse segmento tem crescido a taxas de 40% ao ano e (ainda) permite precificação favorável. Também, não se pode negar que vários segmentos lácteos são verdadeiros oceanos vermelhos, sendo natural que as empresas busquem alternativas para compensar essa situação. Mas me parece no mínimo temeroso quando a solução adotada bate de frente com o "core business" da empresa, ou seja, com o seu negócio principal, de onde vêm seu know-how, sua marca e suas competências. Há o risco, bastante plausível, de não só transformar o suposto oceano azul das bebidas de soja em oceano vermelho, mas, nesse processo, tornar o mercado de leite e lácteos ainda mais vermelho, na hipótese de seus próprios integrantes desenvolverem produtos substitutos que contribuam para a arranhar a imagem dos lácteos, em um ambiente marcado por mais e mais mensagens dessa natureza.

Acredito ser possível conciliar as duas linhas de produtos mas, para isso, a comunicação deve ser cuidadosa para não diminuir o mercado do produto principal. Ausência de lactose é indicado para quem tem intolerância; colesterol não é um problema generalizado; há estudos mostrando que os lácteos não devem ser substituídos por bebidas de soja a não ser em casos específicos.

É logicamente possível criar oceanos azuis no setor lácteo. A Parmalat criou um deles, com o leite UHT, usufruindo durante um tempo razoável o seu pioneirismo, até que veio a concorrência. Mesmo assim, alimentada também por fortes investimentos em marketing, a empresa desfrutou de liderança no segmento e preços mais elevados durante todo esse período, até estourar o escândalo na matriz, ao final de 2003.

Há, claro, pressões de curto prazo por resultados. É válido, porém, analisar outros movimentos recentes da indústria de laticínios motivados pelo curto prazo, sendo o mais gritante a transformação do requeijão em especialidade láctea, que reduziu custos mas atraiu grande número de concorrentes na mesma direção, resultando em aumento da competição agora com este novo tipo de produto. O movimento, além de não resolver o problema de competição, erodiu, no caso de algumas marcas mais fortes, uma posição de mercado construída ao longo de décadas. O resultado foi que diversas empresas voltaram às fórmulas antigas (o requeijão), agora gastando para anunciar se tratar do "legítimo" "verdadeiro", "receita tradicional", etc. Ou seja, voltou-se à estaca zero. Certamente ganharam as empresas que não entraram nessa onda e utilizaram bem o hiato para ganhar mercado e melhorar sua reputação.

Admito que não trabalho em laticínio, não enfrento a concorrência no setor e não estou submetido às pressões de acionistas e proprietários por resultados de curto prazo (pelo menos no setor laticinista). Minha análise, portanto, carrega esse viés, ou a falta do mesmo. No entanto, analisando a rápida movimentação do setor lácteo para o lançamento de bebidas de soja e afins, a impressão que se tem é a da transformação de um oceano azul (ou que algum dia tenha sido) em um novo oceano vermelho. Analisando mais uma vez casos análogos, impossível não lembrar do crescimento fenomenal do leite UHT, há cerca de quinze anos. Inicialmente, um oceano azul, reinventando a forma de transportar, armazenar, vender e consumir leite. Depois, um oceano vermelho, marcado pela profusão de marcas, pela consolidação do varejo e pela dificuldade de diferenciação.

A investida dos laticínios no segmento de bebidas de soja não me parece, enfim, uma solução estratégica consistente, visando crescimento sustentável.