A força do varejo

O repasse dos custos de diversos produtos, entre eles os alimentos, está esbarrando no varejo, que não só reluta em repassar os aumentos, como ensaia campanha contra as marcas que reajustaram os seus produtos. Veja por exemplo o comunicado que o Pão de Açúcar está fazendo junto aos seus fornecedores:
 

 

O que viabiliza esse comportamento é algo simples de ser explicado. Primeiro, o varejo desfruta de uma posição privilegiada na cadeia, ficando cara a cara com o consumidor, o que lhe permite conhecer a fundo os seus hábitos de compra e lhe confere vantagens significativas de comunicação: é o último que fala ao consumidor, é o primeiro que o ouve. É, portanto, quem está mais próximo ao consumidor. Segundo, o varejo desfruta de enorme e crescente poder de barganha junto ao restante da cadeia, o que lhe permite capitalizar ao máximo a situação já confortável na cadeia de produção, industrialização e consumo.

O comportamento do varejo, ao jogar as marcas contra o consumidor, cria um duplo apelo sentimental, de duplo sentido: de um lado, favorável ao varejo, por colocá-lo ao lado do consumidor na briga por preços mais baixos; de outro lado, negativo em relação às marcas de produtos que procuraram reajustar seus preços, colocadas como vilãs do momento, o que não é nada confortável, evidentemente.

Vale dizer que a briga por não reajustar os preços é defensável, sob a ótica do consumidor. Ninguém quer que os preços aumentem. O risco de aumento da inflação a níveis que forcem a indexação é elevado e legitima a posição do varejo. O que o consumidor nem sempre sabe é que o varejo não é o santo cuja imagem tenta passar, nem os fornecedores são o diabo que a mensagem acima sugere. Claro que aumentos abusivos e injustificáveis podem ocorrer no bojo dos ajustes de preços, o que deve ser de fato combatido. Porém, o aumento dos custos basicamente ocorre em função da elevação dos custos indexados ao dólar, como as matérias-primas e embalagens. O setor leiteiro vivencia isso na pele. Pelo lado do varejo, sabe-se que, embora em determinados produtos realmente se trabalhe com margens baixas (os chamados produtos "chamariz"), em muitos casos as margens do varejo são bastante elevadas, tendo espaço para segurar o aumento de preços sem jogar a bomba toda no colo do restante da cadeia.

A questão aqui, porém, não é a de criticar a postura comercial do varejo, de forma puramente emocional, ainda que ela afete negativamente o setor. Afinal, tudo o que o varejo faz é explorar ao limite do possível a sua posição privilegiada na cadeia e a sua força de barganha. Pode-se questionar a ética em diversas ações, mas o fato é que joga-se de acordo com as regras do jogo, um jogo no qual o mais forte leva vantagem sobre o mais fraco. Se o jogo é justo ou não, é outra conversa, mas a realidade é que o varejo usufrui e muito bem, diga-se de passagem, das suas vantagens e de seu poder. É o livre mercado levado às últimas conseqüências.

Como sair dessa situação ?

Em dois artigos sobre o assunto, escritos no MilkPoint, o Prof. Laranja abordou algumas estratégias para limitar o poder de fogo do grande varejo. Entre estas estratégias, está a imposição de restrições para abertura de novas lojas em determinadas cidades e limitações no tamanho e na localização das lojas, entre outras. A cobrança de impostos diferenciados e a exigência de diversas concessões para abertura de novas lojas estão também entre as barreiras para amenizar o impacto do crescimento do grande varejo na economia local.

Do lado da indústria, não é fácil mudar esta ordem. Há, porém, algumas estratégias que podem ser utilizadas. As indústrias podem procurar estimular o pequeno varejo em detrimento do grande varejo, ainda que seja arriscado e não pareça lógico em função dos volumes adquiridos. É preciso lembrar que, segundo dados publicados na Revista Exame, 55% do comércio ocorre em pequenos varejos, ou seja, por mais que as grandes redes tenham importância crescente e indiscutível na cadeia, o maior montante é negociado ainda com redes de menor porte, cujas condições comerciais são menos leoninas. Embora individualmente as grandes redes tenham um peso significativo, o grosso ainda é vendido pelas redes menores.

E esse estímulo ao pequeno talvez já aconteça. Ao adquirir a rede Sé, em São Paulo, o Pão de Açúcar verificou que vários produtos foram adquiridos a preços mais baixos pelo Sé do que pelo Pão de Açúcar, embora em volumes bem menores. O mercado interpretou isso como sendo uma tentativa das indústrias de favorecer as redes menores e, com isso, manter a competição no setor. Mas não é fácil adotar esse comportamento, e nem sempre possível. Mas é um caminho.

Outra atitude que pode ser interessante, aí há falando especificamente de leite, é (a própria indústria, o governo) investigar marcas de lácteos vendidas a preços muito baixos, o que pode sinalizar dumping e/ou fraudes.

No caso do leite, há até uma ironia nessa questão. O longa vida, que tomou o espaço no mercado de leite fluido no país, graças em grande parte à preferência dos supermercados por esse produto (o longa vida cresceu junto com os supermercados), agora se vê em uma situação complicada, refém do grande varejo, que tem à sua disposição dezenas de marcas com as quais negociar, com diferenciação mínima aos olhos do consumidor. Cerca de 86% do leite longa vida é comercializado no grande varejo, contra 28% para o leite pasteurizado, que ainda é vendido relativamente bem em padarias e mercearias (57%). Para complicar a situação, o longa vida é um dos produtos chamariz, para os quais os supermercados não fazem questão de ganhar muito, sendo importante vender a preços os mais baixos possíveis. É um nó difícil de desatar para o setor leiteiro.


Para ler os artigos do Prof. Laranja sobre o tema, clique nos links abaixo:

O caso dos supermercados: seu impacto sobre a cadeia do leite e estratégias para controle do abuso econômico (Parte 1)

O caso dos supermercados: seu impacto sobre a cadeia do leite e estratégias para controle do abuso econômico (Parte 2)