O poder das marcas

Num mercado de dimensões continentais e características culturais, ambientais e socioeconômicas tão distintas como o Brasil, tornar-se competitivo no ramo de alimentos é uma verdadeira batalha. Por isso, acompanhar as tendências de mercado e identificar variáveis que afetam a decisão de compra do consumidor brasileiro é tão importante.

Pesquisas da Fiesp realizadas em 2010 e 2017 mostraram que, no ramo de alimentos, o fator que mais influencia a decisão de compra dos brasileiros é a marca. Este item está à frente de sabor e até do preço, mesmo nos períodos de crise. E o leite está entre os alimentos em que a marca se mostrou mais relevante (Figura 1).

Figura 1. Alimentos em que a marca é fundamental na hora da compra, em %. Fonte: Fiesp (2017).

Para entender melhor a importância das marcas é interessante analisar um estudo divulgado recentemente pela Kantar, que identificou as marcas de bens de consumo não duráveis mais adquiridas pelos brasileiros em 2018. Analisando 297 marcas disponíveis no mercado brasileiro, o estudo atribuiu um indicador chamado Consumer Reach Point (CRP), que considera a quantidade de consumidores que adquiriram uma marca (penetração) e a frequência com que isso aconteceu. Assim, um valor de CRP de 100 significa que a marca foi escolhida 100 milhões de vezes pelos consumidores brasileiros em 2018. A Tabela 1 apresenta as top 20 marcas no Brasil.

Tabela 1. Ranking das 20 marcas mais escolhidas no Brasil (em milhões).

Entre as 20 marcas mais compradas pelos brasileiros em 2018 estão 5 marcas de produtos lácteos: Italac, Piracanjuba, Qualy, Itambé e Nestlé. Isso evidencia a importância do leite no cenário nacional, já que 5 marcas de produtos lácteos se sobressaíram no País, ficando à frente de produtos típicos da culinária brasileira, como por exemplo, arroz e feijão, e até de marcas de café, considerado um dos produtos mais importantes do agronegócio brasileiro.

Além disso, Italac e Itambé figuram também no ranking das 10 marcas que mais cresceram em CRP dentro das Top 100. Ambas apresentaram crescimento de 12%, num ano em que as vendas de supermercados cresceram 2,07% e o faturamento teve crescimento nominal de 0,7%.

As estratégias dessas 5 marcas de produtos lácteos são distintas, mas vale ressaltar que as duas primeiras (Italac e Piracanjuba) têm se destacado em campanhas televisivas, assim como nas mídias digitais. Aliás, as mídias digitais, apesar de amplamente utilizadas por outros setores da economia como o principal canal de comunicação atual com os consumidores, ainda têm sido ignoradas ou menosprezadas por muitas empresas de laticínios.

Nas suas últimas campanhas publicitárias, a Italac destacou que é a marca de lácteos mais comprada do Brasil, construindo, assim, uma relação de confiança com o consumidor através da diferenciação da marca.

Já a Piracanjuba investiu no marketing dos produtos sem lactose e em um dos símbolos da geração Y (Bruna Marquezine) para se diferenciar no mercado. Com isso, a empresa tornou-se uma das marcas de lácteos mais bem inseridas nas redes sociais, mostrando que a construção de uma marca de confiança tem sido uma estratégia eficiente num mercado tão pulverizado e competitivo como o de leite no Brasil.