Planejando a empresa

Como já discutido em radares anteriores, para que uma empresa tenha sucesso é fundamental que ela seja bem planejada, o que minimiza os riscos e maximiza suas chances. A qualquer momento de sua existência, o planejamento pode ser implementado, mas antes tarde do que nunca. A maioria das empresas rurais ainda não tomaram contato com esta metodologia de trabalho que já é prática comum em outras empresas, sendo que algumas já têm seu planejamento estratégico explicitado para os 10 ou 20 anos seguintes.

Todo planejamento requer reavaliações e redirecionamentos constantes, porém parte deste varia muito pouco ao longo dos anos. As premissas básicas são definidas para dar alma ao negócio, isto é, definem a personalidade da entidade "Empresa", o que a ela faz e como realiza isso.

Esta primeira parte que define a empresa é composta da definição do negócio, missão da empresa e princípios que a regem. É muito comum associarmos o negócio da empresa com o produto final que ela produz, como por exemplo, o negócio da Kopenhagen - que é chocolates - ou o negócio do McDonald's - que é sanduíches. Na realidade, estas empresas criaram um diferencial competitivo para colocar seus produtos no mercado; assim, o McDonald's é líder no segmento de serviço rápido de alimentação e os clientes quando entram em uma de suas lojas querem uma alimentação rápida e não apenas um sanduíche. A Kopenhagen está no negócio de presentes, quando um cliente entra em uma loja ele quer um presente elegante e não apenas um chocolate.

Definir o negócio da empresa é mostrar aos clientes o que a empresa faz e não só o produto que ela produz, e isto requer tempo. A definição do negócio deve contemplar o benefício de seus produtos e não o produto por si só; outro exemplo é a Gillete, que vende "um barbear perfeito" ao invés de lâminas.

"Não me ofereça coisas.
Não me ofereça sapatos.
Ofereça-me comodidade para meus pés e o prazer de caminhar
Não me ofereça casa.
Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que prime pela limpeza e felicidade.
Não me ofereça livros.
Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.
Não me ofereça discos.
Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.
Não me ofereça ferramentas.
Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.
Não me ofereça móveis.
Ofereça-me o conforto e tranqüilidade de um ambiente aconchegante.
Não me ofereça coisas.
Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.
Por favor, não me ofereça coisas."

Autor desconhecido

Apesar da definição do negócio ser pouco mutável, ela não deve ser entendida como tal; as mudanças na economia global têm feito as empresas questionarem essas definições e se realinharem para não perderem competitividade.

Definido o negócio, a empresa deve então mostrar o papel que desempenha neste negócio. A missão da empresa define sua razão de existir, tornado possíveis e realistas seus objetivos.

Uma missão para ser esclarecedora e objetiva deve, na sua redação, responder a algumas perguntas:
- O que a empresa deve fazer?
- Para quem? (qual o público alvo?)
- Para que? (qual o benefício propicia?)
- Como deve fazer? (quais os parâmetros da qualidade dos produtos ou serviços?)
- Onde? (qual a extensão do mercado?)

Como exemplo a missão da Nestlé, Companhia multinacional da área de alimentos:

"Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre oportunidades de negócio para a Companhia e valor compartilhado com a sociedade brasileira."

A missão, quando bem explícita, age como um guia para toda a organização, criando coletividade entre os funcionários em direção às realizações e ao sucesso.

Após o negócio estar definido e a razão do negócio estar explicitada, é hora de mostrar a todos os interessados como as relações humanas internas e externas serão conduzidas. Os princípios são balizamentos para as relações entre as pessoas e as decisões, visando o cumprimento da Missão.

Em geral as empresas têm seus princípios, porém não explicitados. Isto reduz o efeito de unidade das decisões e pode afetar o resultado. Os princípios atuam sempre como referências para a atuação de todos dentro da organização e, como já foi dito, gera sentido de grupo.

A Pionner, empresa da área de sementes, tem os seguintes princípios a seguir:

"- Empenhar-se para produzir os melhores produtos do mercado;
- Tratar de maneira honesta e justa os funcionários, representantes de vendas, parceiros de negócios, clientes e acionistas;
- Promover e vender os produtos com determinação, mas sem mistificação;
- Estar empenhado em fornecer sugestões úteis aos clientes, de maneira a auxiliá-los a obter a maior lucratividade possível com os produtos da empresa."

Esta parte inicial do planejamento estratégico define a alma da organização, e como dito, é uma parte pouco mutável, isto é, sofre poucas mudanças ao longo do tempo. Mas deve sofrer alterações quando necessário, porém estas definições básicas ditam as regras para que a empresa crie uma harmonia em prol do sucesso.

Bibliografia consultada:

Pagnoncelli, D. Sucesso empresarial planejado - Rio de Janeiro: Qualymark Ed. 1992, 420p.
Drucker, P. F.; A adminitração na Próxima Sociedade - Traduzido por: Nivaldo Montingelli Jr. - São Paulo: Nobel, 2002.
Escola Superior de Agricultura "Luiz de Queiroz": Gerenciamento administrativo de empresas produtoras de leite - Sistema MDA / Paulo Fernando Machado e Laerte Dagher Cassoli - 1 ed - Piracicaba: Esalq - Clínica do Leite, 2006.