Dificuldades na inovação: por que tantos lançamentos de produtos lácteos não prosperam?

Lançar um novo produto pode ser uma estratégia poderosa de crescimento, mas análises recentes da Euromonitor International lançam uma perspectiva pessimista sobre o segmento, mostrando que uma parcela significativa dos lançamentos de laticínios e alternativas aos laticínios não ultrapassa o primeiro ano.

Por que alguns produtos lácteos prosperam enquanto outros fracassam? Segundo Egle Tekutyte, consultora sênior de inovação da Euromonitor International, os três primeiros meses após o lançamento são cruciais. “As compras iniciais ocorrem pelo entusiasmo de descobrir algo novo. No entanto, a proporção de recompras é o que realmente comprova o sucesso da novidade.”

“Encontrar seu público-alvo principal e comunicar os pontos de venda exclusivos do produto ajuda a construir uma base sólida; ainda assim, os laticínios e suas alternativas podem ser mais desafiadores do que outros produtos”, acrescentou ela.

Isso acontece porque os hábitos de consumo são profundamente enraizados nesse setor. Tekutyte destaca que os laticínios são uma indústria bastante tradicional, onde cada consumidor tem suas próprias preferências, muitas vezes ligadas aos sabores e texturas com os quais cresceu. Como resultado, “produtos que se afastam demais do que é familiar podem ter dificuldades para alcançar tração a longo prazo”, disse ela.

Dos novos lançamentos de iogurte e leite fermentado entre 2023 e 2024, 23% desapareceram das listagens de varejo online até o final desse período.

Para evitar os piores cenários, as marcas devem pensar em passos pequenos, em vez de reinvenções radicais. Como explicou Rasa Vaiciuniene, consultora de Alimentos e Nutrição da Euromonitor: “O sucesso da inovação está geralmente ligado a pequenas alterações em receitas tradicionais, com a adição de novos sabores, fortificações ou ingredientes funcionais.”

Muito também pode ser atribuído à confiança depositada na marca por trás do produto. Lançamentos de novas marcas apresentaram uma taxa de fracasso maior, de 38%, enquanto extensões de linha de marcas estabelecidas fracassaram em uma taxa menor, de 32%.

Como é o sucesso?

Lançamentos bem-sucedidos de laticínios se destacam por se alinharem às expectativas do consumidor. De acordo com a pesquisa “Voz da Indústria” da Euromonitor, 55% dos profissionais de alimentos e bebidas citam o melhor alinhamento com o consumidor como prioridade máxima no Desenvolvimento de Novos Produtos.

Promessas voltadas à saúde também são forças impulsionadoras. Entre os lançamentos de laticínios em 2024, as alegações mais proeminentes foram “boa fonte de minerais”, “boa fonte de vitaminas” e “rico em proteínas”. Na categoria de iogurtes e leites fermentados, as alegações de “probiótico” e “rico em proteínas” se destacaram em 2024.

E o sabor, claro, continua sendo o fator mais importante. “26% dos consumidores priorizam o sabor em detrimento da nutrição, e 35% buscam ativamente novos sabores”, disse Vaiciuniene. “Mais de 70% dos novos lançamentos de iogurtes e leites fermentados em 2024 foram saborizados, com morango e baunilha sendo os mais prevalentes.”

Para onde vai o setor daqui para frente?

Apesar dos desafios, o setor de laticínios e suas alternativas está em plena atividade. Em 2024, mais de 620 novos produtos foram lançados na categoria de iogurtes e leites fermentados, sendo 96% submarcas ou extensões de linha.

Regionalmente, EUA e Itália lideraram em inovação em iogurtes e leites fermentados (12% cada). A América do Norte se destaca nos formatos práticos e portáteis, enquanto a Europa lidera em saúde intestinal e laticínios funcionais.

Pense global, aja local

Mesmo com os ingredientes certos, muitos lançamentos fracassam por presumirem que tendências globais se traduzirão automaticamente nos mercados locais.

“Muitas empresas focam em seu mercado principal, mas alguns acabam vítimas de tendências virais globais”, afirmou Vaiciuniene. “A inovação deve sempre atender às necessidades do mercado-alvo.”

Isso significa ir aos detalhes. “Combinações de sabores, ingredientes funcionais, tipo de embalagem e teor de gordura variam de mercado para mercado e, em alguns casos, até dentro do mesmo país, dependendo da região ou da geração”, acrescentou.

No fim das contas, trata-se de foco.

“É fundamental para qualquer empresa lembrar que nenhum produto atenderá às necessidades de 100% dos consumidores”, disse Tekutyte. “Encontrar a base de consumidores certa e atender às suas preocupações específicas com saúde, preferências de sabor ou estilo de vida será sempre a plataforma de lançamento para o sucesso e a longevidade do produto no mercado.”

As informações são do Dairy Reporter, traduzidas e adaptadas pela equipe MilkPoint.