A importância do marketing para o produtor de leite

A cadeia Láctea nacional sempre padeceu de ações mais agressivas no campo do Marketing. O baixo consumo per capita, o alto grau de informalidade, a produção pulverizada e, ainda, o recente processo de concentração na distribuição, aliado à continentalidade do nosso país, são fatores que se confundem como razões e/ou conseqüências desta realidade.

Para mensurar quais os resultados que poderiam ser alcançados, decorrentes de um amplo trabalho de marketing, como forma estratégica de reversão deste quadro, é preciso que se esclareçam os conceitos de "marketing" e de "cadeia produtiva", o panorama do "cenário Brasil", bem como que se busque com todo este trabalho aumentar "a percepção de valor" dos produtos lácteos pela nossa população.

Primeiramente, é bom que se diga que Marketing não é propaganda (é apenas uma ferramenta), não é venda (o conceito é muito mais amplo) e, finalmente, não é meramente bom senso.

Portanto, a definição mais ampla de Marketing, segundo a American Marketing Association, abrange quatro conceitos importantes, quais sejam: "processo de planejamento e execução (1), preço, comunicação e distribuição (2), bens e serviços (3), criando trocas que satisfaçam desejos de consumidores e clientes (4)". Em outras palavras, o marketing abrange ciência e arte que se envolve desde a produção ou criação, até o consumo final dos produtos ou serviços, buscando sempre gerar resultados positivos para os agentes envolvidos, o que permite o crescimento e a perenização de um determinado ramo de atividade.

Já o conceito de cadeia produtiva, na qual se insere muito bem o agronegócio lácteo nacional, ou seja, uma "rede de organizações envolvidas em diferentes processos e atividades, que buscam geração de valor nos seus produtos e serviços até atingir os consumidores finais", apresenta uma característica muito importante, a de que pequenas variações na ponta implicam em fortes oscilações na base.

Eventuais alterações na macroeconomia, por exemplo, na cotação do Dólar, do petróleo, etc., podem implicar em mudanças no comportamento dos consumidores, que vão gerar impactos no varejo, distribuidor, indústria, produtores e, finalmente, nos fornecedores.

Olhando o panorama geral do cenário Brasil percebe-se que, ao contrário do restante do agronegócio nacional, que gerou um superávit de US$ 19,2 bilhões na balança comercial nos últimos doze meses e apresentou crescimento de 4% ao ano, nos últimos quatro anos, o setor lácteo mostrou déficit de US$ 255 milhões e taxa de crescimento de apenas 3% ao ano (33% menor para o mesmo período). Só em 2002, o país importou cerca de 1,4 bilhão de litros de leite.

Por outro lado, caso se observe a evolução no consumo per capita de alimentos, especialmente durante o Plano Real, percebe-se que frango, cerveja e refrigerantes apresentaram taxa de crescimento de 1,5 a 6,0 vezes a do leite e, mesmo para o caso da carne bovina, aonde o Brasil apresenta um dos mais elevados consumos per capita do mundo, houve crescimento de 6% no mesmo período.


Como dito anteriormente, uma cadeia produtiva busca agregar valor aos seus produtos e serviços. Desta forma, quanto mais eficiente for à mesma, ou seja, traduzida pela obtenção do "aumento no tamanho do bolo", maiores serão as possibilidades de divisão de "fatias suculentas" aos seus integrantes.

Este crescimento de mercado deve ser atingido buscando-se explorar o conceito de percepção de valor junto aos produtos lácteos. É muito simples entender o que está acontecendo atualmente: quando o brasileiro se dispõe a consumir significativos 53 litros de cerveja/ano, gastando R$ 147, contra escassos 32 litros de leite fluido/ano, o que representa cerca de R$ 30, significa que a cerveja, mesmo custando três vezes mais do que o leite, gera um consumo per capita 66% superior, o que evidencia que o setor cervejeiro nacional conseguiu desenvolver-se bastante do ponto de vista de volume e valor de mercado, traduzidos por uma alta percepção de valor da cerveja pelos consumidores brasileiros.

Mas o que pode ser feito para reverter este quadro, trazendo ao agronegócio lácteo nacional maior competitividade? A grande ferramenta que se pode utilizar, já testada e comprovada em outros países, é a do Marketing Institucional, ou seja, tendo como característica a sua isenção de marcas, objetivando-se aumentar o consumo de leite e derivados formais, com inúmeras ações, inclusive com trabalhos educativos em escolas, entre outras.

A Láctea Brasil já vem realizando este trabalho, há dois anos, no país. Somente na campanha de Marketing Institucional foram atingidas, em 2002, 305.000 crianças, consagrando o programa como o maior do gênero da América Latina.

E os primeiros resultados já começaram a surgir. No município de São Pedro, interior de São Paulo, houve aumento de 35% no consumo de leite pelas crianças que participaram do programa. Já em Itupeva, no mesmo estado, houve aumento de 28-32% na comercialização de produtos lácteos no varejo, segundo pesquisa da Associação Comercial do Município. O programa consegue, ainda, integração com a indústria de laticínios filiada, o que permite desenvolvimento de novos produtos e mercados.





Peças da Campanha de Marketing Institucional da Láctea Brasil "BEBER LEITE É SUPER LEGAL"

Cartilhas das Crianças e dos Pais, Cartazes, Outdoor, Adesivos e Ìmas-de-geladeira.

O maior programa de marketing institucional de lácteos do mundo está nos EUA. Lá, são alocados cerca de US$ 239,4 milhões anuais, o que equivale a 1% da renda bruta dos fazendeiros americanos. Ele foi instituído em 1996 e, de lá para cá, o consumo per capita saltou dos 240 para os 272 litros. Somente o do leite fluido atingiu 126 litros (um dos mais elevados do mundo). Há uma ampla área de alocação de recursos, envolvendo marketing e pesquisas (campanhas do "got milk" e "bigode", etc.), além de trabalhos educacionais em escolas, concursos, etc. Finalmente, consegue-se, ainda, uma forte sinergia com as campanhas individuais de marketing para consumo. Sendo assim, há uma padronização entre as campanhas institucional e de vendas das empresas, atingindo resultados surpreendentes.

Entre 96-00, segundo Harry Kaiser, da Universidade de Cornell, o retorno foi de 4,5/1,0, ou seja, foram investidos US$ 239 milhões anuais e o retorno atingiu a cifra de US$ 1,07 bilhões. Caso não tivesse tido a campanha, o consumo de leite fluido tinha caído 2,6%, 1,2% para queijos e teria caído 1,4% consumo total de leite da indústria. E para quem acha que este valor de investimento é muito alto, vai um aviso: as indústrias de cerveja e refrigerantes investem cerca de 30% da renda bruta do varejo, somente em marketing para consumo.

Para o produtor americano, o retorno foi ainda maior, ou seja, aquele conceito de oscilações na cadeia produtiva é válido positivamente para os elos que estão na base, quando há desenvolvimento do mercado. Neste caso, o desconto de 1% da renda bruta do produtor americano, para o desenvolvimento do marketing institucional, implicou em um investimento de US$ 0,00315/litro de leite. Isto resultou no aumento de US$ 0,026/litro na remuneração recebida pela comercialização do leite. Sendo assim, o retorno para o produtor americano foi de 8,25 vezes.

No Brasil, segundo informações do IBGE, a produção nacional foi de 21,1 bilhões de litros em 2002, gerando um valor bruto de R$ 6,624 bilhões, ou seja, cerca de R$ 0,3139/litro de leite. Um por cento deste montante totalizaria cerca de R$ 66 milhões que poderiam ser investidos numa campanha de marketing institucional do setor, o que representaria cerca de 50% dos recursos de marketing para consumo da Coca-Cola ou da Pepsi.

O potencial de ganho no Brasil com este tipo de iniciativa de Marketing Institucional é muito grande, fundamentalmente em função do baixo consumo per capita e do alto grau de informalidade que existe no setor. Mesmo assim, caso conseguíssemos repetir os parâmetros americanos, ou seja, com ganho de 8,25 vezes, o produtor nacional ter-se-ia acrescido de R$ 0,026/litro a sua remuneração pela comercialização do leite.

Só para se ter uma idéia mais prática, para um produtor de 1000 litros diários, o investimento mensal seria de R$ 94 e o ganho esperado de R$ 777. Dificilmente se conhece alguma tecnologia que pode ser aplicada ao sistema produtivo e que gere tais dividendos líquidos e, o que é mais importante, que se crie um horizonte futuro mais sólido, o que permitirá à manutenção e crescimento do agronegócio lácteo no Brasil.

Informações :

Site Institucional: http://www.lacteabrasil.org.br
Site Educativo: http://www.vialactea.org.br