Estratégias de marketing para estimular o consumo de produtos lácteos nos EUA - Parte I/III

Por Luis Fernando Laranja da Fonseca e Daniela Rodrigues Alves

Os Estados Unidos é hoje o maior produtor de leite do mundo. Devido ao grande volume de produção que envolve a indústria laticinista americana, tanto os produtores quanto as indústrias procuram elevar continuamente a demanda através das promoções e propagandas de seus produtos, evitando desta forma o excedente e a conseqüente queda nos preços.

Desde a década de 60, os produtores americanos puderam contar com uma política federal de suporte de preço mínimo, além de medidas de protecionismo ao mercado americano, o que favoreceu a organização do setor lácteo em todo o país. A movimentação de fazendeiros e indústrias de laticínios em direção à promoção de seus produtos começou cedo.

Em 1915 foi formado o National Dairy Council (NDC), uma organização cujos principais objetivos eram educação e pesquisa nutricionais. As promoções desde então têm como foco as dietas balanceadas e o papel nutricional do leite.

O primeiro programa nacional a promover de fato o consumo de leite através de propaganda, comerciais, apelos públicos, e pesquisas de produto e mercado, foi instituído quando a American Dairy Association (ADA) foi formada em 1940.

Em 1983, o Congresso Nacional Americano criou o National Dairy Promotion and Research Board (NDB) para coordenar e administrar os programas de promoção de leite e derivados, manter e expandir os mercados nacionais e internacionais consumidores de leite e produtos derivados americanos. A partir de então as promoções ganharam alcance nacional.

Ao invés de promover os produtos lácteos, o governo americano oferece autoridade legal à indústria de laticínios a implementar uma taxação obrigatória sobre todos os produtores de leite, a fim de estabelecer um programa de propaganda, promoção, e pesquisa de seus produtos.

A taxação é obrigatória, sem possibilidade de reembolsos, sendo retida pela cooperativa ou indústria de laticínios, no momento do pagamento ao produtor. A quantia deduzida é de US$ 15 centavos/100 libras, ou seja, 33 centavos/100 litros (o que corresponde a aproximadamente 1% do preço do leite pago aos produtores). Deste dinheiro, cerca de 10 centavos são encaminhados a programas de educação, pesquisa e promoção regionais ou estaduais e pelo menos 5 centavos obrigatoriamente devem ser enviados ao National Dairy Promotion and Research Board.

O NDB possui 36 membros nomeados pelo Departamento de Agricultura (USDA), a partir de nomes submetidos pelos produtores e suas organizações, representando os Estados americanos agrupados em 13 regiões.

A organização possui quatro comitês (com nove membros cada) atuando sobre propaganda, avaliação dos programas, pesquisa e relações públicas. Uma de suas funções mais importantes é controlar as taxas coletadas dos produtores e checar se estão sendo enviadas às organizações escolhidas pelos mesmos.

A mesma lei que criou o NDB, também determinou que fosse feita uma avaliação periódica do programa nacional. Desta forma, todo ano, relatórios são enviados ao Congresso Nacional e a partir deles, são realizadas avaliações permitindo um melhor direcionamento dos fundos arrecadados para as atividade promocionais e de pesquisa, comerciais, propagandas através da mídia, e promoções de comércio, assim como também redistribuição dos esforços pelos diferentes mercados geográficos e demográficos.

Mais do que isso, os produtores se utilizam da avaliação para escolher entre encaminhar suas contribuições às agências de promoção local ou para as de promoção nacional.

Algumas pesquisas são realizadas na tentativa de descobrir o que os consumidores pensam sobre as campanhas, propagandas e sobre os produtos, podendo determinar mudanças na táticas de vendas. Além destas, são realizadas pesquisas para identificar o consumo de leite fluido e derivados.

Em 1994, o NDB aprovou a criação do Dairy Management Inc. (DMI), para trabalhar, de forma mais eficiente, com os programas de promoção do leite e derivados e com recursos financeiros.

O DMI é uma organização sem fins lucrativos, cuja proposta é coordenar da melhor forma os fundos arrecadados pela taxação obrigatória sobre os produtores, aumentando a demanda de leite fluido e produtos lácteos, através de estratégias industriais ou de mercado que possam trazer as melhores vantagens aos produtores de leite. É, portanto, a entidade responsável pela gestão dos programas de marketing, exportação e pesquisas nos centros tecnológicos das universidades.

A partir da contribuição voluntária dos produtores de leite, o DMI gerencia uma verba anual de cerca de mais de US$ 220 milhões por ano, Em 1996, somente o leite fluido recebeu um investimento de US$ 140 milhões em mídia , enquanto que o queijo teve um investimento de US$ 103 milhões e o sorvete US$ 83 milhões.

Desde que os produtores começaram a financiar as campanhas através do programa de taxação, em 1984, aproximadamente 90 bilhões de litros de leite foram vendidos a mais do que o valor projetado pelo Departamento de Agricultura Americano (USDA) para aquele período. As vendas aumentaram cerca de 29 %, quando comparadas aos 13 anos antes do programa de arrecadação; cujo crescimento foi por volta de 10 % (cerca de 1% ao ano).

Segundo o USDA, 13 anos após o início do programa de arrecadação, o consumo per capita de leite aumentou 12,2%. Também um estudo feito pelo USDA apontou que nos primeiros 11 anos de execução do programa houve um aumento de 3,8% (4,4 bilhões de litros) no consumo de leite fluido e de 2,0 % (233 milhões de kg) de queijo acima das projeções oficiais de consumo caso não houvesse a execução do programa Na época em que iniciou-se o programa, os Estados Unidos tinham um excedente de aproximadamente 8 bilhões de litros. Apesar do crescimento da produção, o aumento no consumo e nas exportações levou a uma situação em que praticamente não mais existe excedente.