Bebida láctea branca: Quem ganha? Quem perde?

A indústria do queijo resolveu solucionar um problema operacional, lançando mão de uma solução bastante simples e inteligente: agregando valor ao resíduo e vendendo ao consumidor.

O soro que sobra da produção de queijos era jogado nos rios, algo inadmissível nos dias hoje, afinal, a maneira mais eficaz de agredir o recurso água é poluí-la, e não simplesmente usá-la como muitos pensam. Por imposição legal, as indústrias são obrigadas a tratar o resíduo antes de qualquer despejo de materiais nos rios, o que significa aumento de custos.

No entanto, o soro de leite possui composição de boa qualidade que pode ser destinada à nutrição humana. Embora mais pobre que o leite, sua composição pode ser aproveitada para produzir alimentos para a população. E é justamente esta qualidade do resíduo que as indústrias resolveram aproveitar, colocando o produto no mercado como uma opção de um novo derivado lácteo no mercado: a bebida láctea.

O que era custo, e deveria ser repassado ao preço final do queijo, se transformou numa oportunidade de mercado, numa forma de aumentar a rentabilidade da indústria.

A bebida láctea já existe há algum tempo no mercado, em diversos sabores, e é apresentada geralmente em embalagens "barriga mole" (saquinhos). Porém, recentemente o produto começou a ser comercializado em caixinhas longa vida e sem sabor (entenda-se coloração), e foi justamente aí que a polêmica teve início.

Em sua defesa, as indústrias que produzem e as entidades que a representam. Contra, os produtores, seus representantes e parte dos fabricantes de leite longa vida.

Os que se posicionam contra a bebida láctea branca não condenam o alimento produzido a partir do soro de leite, mas sim a forma como se propõe comercializá-lo. Afinal, um produto branco como o leite, apresentado em embalagem longa vida, comercializado lado a lado com o leite longa vida, tende a provocar confusões nos consumidores, que comprarão acreditando ser um leite mais barato, um produto simliar, quando na verdade não é.

Essa tese, sobre o comportamento nos pontos de venda, já foi condenada por alguns analistas, para os quais isso subestima a capacidade de discernimento do consumidor. Mas na prática, essa confusão acaba ocorrendo. A substituição dos produtos acontece, seja ela intencional ou não.

Isso já ocorreu com o mercado de iogurtes quando as bebidas lácteas com sabores passaram a ser comercializadas. Basta parar num supermercado e perguntar para vários consumidores de bebida láctea, qual é o produto que estão levando para casa. Invariavelmente a resposta será iogurte, quando não responderem Danone. Essa confusão ocorre, é natural.

No caso da bebida láctea branca, que se assemelha ao longa vida, a confusão será incentivada pelos próprios supermercados. Afinal, a quem interessa quando há concorrência e redução nos preços? Vale lembrar que preços baixos de produtos lácteos atraem consumidores, e os supermercados não precisam nem mexer em suas margens. Alta rotatividade de produto e margem, isso que interessa ao supermercado.

Em caso de descrença quando a este fato, quem tiver oportunidade de ir à São Paulo pela Rodovia dos Bandeirantes, basta parar no Lago Azul e observar a pequena gôndola com vários leites longa vida. Em meio a diversas marcas, há uma marca de leite de cabra (que pelo menos é leite) e uma de "leite de soja". Isso acaba levando o consumidor a se confundir. Esta observação se repete em vários supermercados.

Analisando friamente, a disposição daquele produto à base de soja, em meio ao leite longa vida, está usando o próprio leite de vaca como propaganda para o seu produto. O consumidor se locomove até a gôndola disposto a comprar leite, a decisão está tomada, falta definir qual marca. Chegando na gôndola se depara com algo diferente. Muitos acabam levando, ou por confusão, ou pela moderna campanha do "Experimenta!!"

Aos poucos o setor lácteo perde consumidores, para a soja neste exemplo.
A solução proposta por quem enxerga esta tendência de substituição como um problema futuro é que desagrada os fabricantes, e defensores da bebida láctea. O que se propõe é que a bebida, ou a embalagem, sejam alteradas por lei, identificando-as através de cores e informações visíveis ao consumidor para evitar a confusão.

Os que defendem a comercialização baseiam-se nos conceitos de livre iniciativa de mercado e na falta de lógica em se obrigar a alterar um alimento apenas para que ele seja identificado pelo consumidor.

Também lançam mão das diversas qualidades do soro como alimento, além do que um país pobre como o Brasil não pode se dar ao luxo de desperdiçar uma nova opção de alimento barato, e de qualidade para a população.

Levantam também um ponto importantíssimo do ponto de vista mercadológico: antes que o lugar do leite seja ocupado por um produto derivado do próprio leite, do que um produto de outro setor. Em outras palavras, se o consumidor vai beber menos leite, é melhor que consuma bebida láctea do que refrigerante, suco ou isotônico, por exemplo.

Como se vê, ambas as linhas se apóiam em argumentos reais, fundamentados e que dificultam uma análise imparcial.

No debate organizado pela Leite Brasil na Expomilk, no dia 30 de outubro, o professor Sebastião Teixeira Gomes foi indagado, por um produtor, se a bebida láctea traria vantagens ou desvantagens para o produtor rural. A resposta, de imediato, não poderia ser melhor, e em forma de pergunta: "O produtor receberá pelo soro? "

E é em torno da resposta à pergunta devolvida pelo professor que os envolvidos neste tema devem buscar a solução.

A única maneira do produtor receber mais pelo leite é através de um bom desempenho do mercado de vendas, independente de qual produto final seja o carro chefe.

Pois bem, entrando no mercado a bebida láctea concorrerá com o leite longa vida, como prevêem os que se posicionam contra a atual forma de comercialização do produto. E, conforme foi colocado pelos favoráveis à atual forma de comercialização, as empresas que produzem queijo aumentarão a receita com um maior leque de produtos para venda.

No entanto, a concorrência limitará ainda mais o nível de preços do longa vida, o que em última instância implica em preços mais baixos aos produtores.
Quem produz longa vida, fugindo dos estoques e das más vendas, direcionará seus esforços para outras linhas de produção, inclusive o queijo, para quem tiver esta possibilidade. Como já existe a estrutura, passarão a embalar bebida láctea a base de soro para concorrer no mercado visando aumentar as margens. A médio prazo o setor entra num ciclo vicioso que limitará o patamar de preços que leite e bebida láctea chegarão ao mercado final.

Evidentemente que esta situação é apenas uma conjectura que deve ser avaliada por vários estudos de mercado, além de estar sujeita a diversas críticas de outras "cabeças" do setor.

Porém as chances deste cenário acontecer são grandes, especialmente quando se observa o próprio mercado atual.

As empresas que produzem longa vida estão apertadas. No último levantamento da Scot Consultoria, praticamente todas informaram que o longa vida é hoje um dos produtos que menos proporciona rentabilidade à indústria.

Para driblar a crise, anunciaram que estão direcionando o máximo do leite possível para outras linhas de produção, inclusive para o queijo, que hoje está nos patamares de preços mais altos do ano. Provavelmente por pouco tempo, haja visto a atual corrida para produzi-lo.

Este é um indício do que pode ocorrer num futuro bem próximo: a maioria perde, especialmente os produtores, e alguns ficarão na mesma.

Talvez a solução não seja a imposição de limites à forma de comercialização do produto, o que realmente acaba ferindo os princípios de competição, inovação e liberdade de mercado. Porém, a situação não é tão simples, como "se vai haver concorrência, é melhor que seja com outro derivado do leite".

Não é simples, porquê o alvo da concorrência do produto será o próprio leite. Da forma como está, o resultado final deste processo será a perda de valor do produto leite, disso não resta dúvida.

Será uma concorrência autofágica, suicida, baseada em quem pode oferecer o preço mais baixo. As companhias aéreas concorreram desta forma nos últimos anos e o resultado está aí para todos confirmarem: o setor de transporte aéreo passa por enorme crise.

No caso da bebida láctea será pior, pois enquanto há possibilidade de concorrer com outros setores, a luta será para dividir a pequena fatia de mercado dos lácteos.

Em média o consumidor brasileiro consome 205 litros de líquidos ao ano, considerando apenas o volume comprado no mercado, ou seja, leite, refrigerante, cerveja, vinho, aguardente, sucos, isotônicos, água mineral, etc.
O leite representa cerca de 24% desta fatia, praticamente empatando com a cerveja e perdendo dos refrigerantes.

O mercado dos alimentos líquidos a base de soro (bebida láctea) poderia ser direcionado para competir diretamente com outros produtos, como sucos, isotônicos, refrigerantes e energéticos. Estes mercados, sem contar os refrigerantes representam algo em torno de 4 a 5 litros por habitante por ano, ou um mercado potencial de 815 milhões de litros. Se incluir os refrigerantes, o mercado potencial para concorrência atinge 12 bilhões de litros ao ano.
É possível competir com outros produtos?

O engenheiro agrônomo Marcelo Pereira de Carvalho citou algumas qualidades do soro de leite em artigo publicado no Milkpoint, dia 17 de outubro de 2003. Dentre as qualidades citadas por Marcelo, pode-se enumerar:

- propriedades nutricionais, farmacêuticas e funcionais do soro;
- benefícios como o cálcio para construção óssea e dos dentes;
- a sensação de saciedade proporcionada pela substância;
- a lactose, açúcar natural com baixo índice glicêmico relativo, benéfico para portadores de diabetes;
- aminoácidos de cadeia rarmificada, que ajudam na construção muscular, auxiliam no seu metabolismo e reduzem a fadiga;
- alternativa para reposição de gordura e carboidrato;

Num mundo com pouco tempo disponível, que o sedentarismo e o estresse promovem distúrbios na saúde da população, as pessoas procuram cada vez mais alimentos com qualidades benéficas e funcionais.

Neste contexto, colocar um produto com tais características para entrar numa luta de mercado por preços mais baixos é deixar de explorar um amplo potencial de alto valor agregado.

Pode-se argumentar que a pesquisa por novos produtos custa caro, será preciso investir em novas linhas de produção, enfim, a curto prazo pode faltar recursos para impulsionar desafios mais ousados.

Porém, nada impede de lançar um produto já preparado para competir com o mercado de sucos ou de isotônicos, por exemplo. Basta mudar a embalagem, com caixas parecidas com as dos sucos, por exemplo, e os apelos nas propagandas.

Como bem colocado pelo Marcelo Carvalho, usar atletas para falar dos benefícios do alimento estimularia o consumo.

Evidentemente que escrever um artigo apontando várias hipóteses pode ficar distante da realidade, porém o exposto não deixa de consistir em hipótese plausível. É certo que as indústrias pensaram nestas possibilidades de mercado, e por alguma razão optaram pelo modelo atual.

Também não há dúvida que colocar o soro de leite no mercado é melhor que jogá-lo fora, isso não se discute. Porém, da forma como o produto está entrando no mercado, quantos colherão as vantagens? E por quanto tempo?
Atualmente, o empresariado do mundo inteiro sabe da necessidade de buscar privilegiar a diferenciação, a qualidade, o valor e a inovação em detrimento do baixo custo como principal atributo de competitividade. Será que este modelo não está na direção contrária das tendências estratégicas de marketing?