Startup da Índia desponta por organizar a cadeia e oferecer leite de maior qualidade

Srikumar Misra voltou para a sua casa em 2010, em uma cidade localizada no leste da Índia, para lançar uma empresa de lácteos. Armado com mídias sociais, aplicativos de smartphones e análises de big-data, o negócio de lácteos de Misra está entre as centenas de startups que alavancam junto à chegada da internet em áreas rurais indianas. 

A tecnologia está assumindo um dos maiores desafios econômicos no país: modernizar a tradicional e massiva economia informal. A tecnologia está sendo especialmente testada por um emaranhado de milhões de trabalhadores independentes, agricultores e pequenas empresas que compõem o pesado setor agrícola indiano.

Misra é um ex-executivo do Tata Group e se concentrou na enorme, mas subdesenvolvida, indústria de lácteos - que é extremamente fragmentada no país.

A Índia possui o maior rebanho leiteiro do mundo - cerca de 300 milhões de búfalos e vacas que produzem 165 milhões de toneladas de leite por ano. No entanto, o agricultor médio possui apenas dois bovinos e a maioria vive em fazendas familiares em parcelas minúsculas que não têm estradas e eletricidade. Nos EUA, o segundo maior produtor mundial, a fazenda leiteira média tem quase 150 vacas.

O leite na Índia é distribuído por meio de milhões de pequenas frentes, como lojas, barracas à beira da estrada e entregadores a domicílio que o vendem em chai masala com leite, cozido em doces ou simplesmente como leite cru. Nenhuma rede de supermercados de estilo americano espalhada pelo país faz negócios na Índia.

Qualidade do leite indiano

A qualidade do leite na Índia é preocupante. Os intermediários frequentemente adicionam água, açúcar ou leite em pó no leite cru, aumentando o volume, mas diminuindo a qualidade. O leite que os intermediários independentes recolhem dos fazendeiros e entregam às cidades e aldeias frequentemente não é pasteurizado e adequadamente refrigerado. É por isso, que a maioria dos indianos ferve o leite antes do consumo. E foi aí que Misra viu uma abertura de atuação. Ele e a sua esposa, Rashima, uma executiva de marketing que se tornou sócia do negócio, imaginaram uma marca com um slogan que definiria um produto lácteo premium. Eles o definiram como ‘Milky Moo, não precisa ferver’.

Eles acreditavam que a classe média emergente da Índia gastaria mais em um produto saudável e de alta qualidade. Jovens pais estavam começando a entrar nas mídias sociais em números significativos na Índia, abrindo um novo caminho para a construção de uma nova marca rapidamente. Misra buscou em 2009 uma fonte emergente de fundos para startups agrícolas indianas e capital de risco, o que – segundo ele - não foi uma tarefa fácil. Porém, é sabido que os capitalistas de risco têm estado cada vez mais ativos na Índia.  

O estado de Odisha, o coração do novo mercado proposto por Misra, é uma das regiões menos desenvolvidas da Índia, longe dos radares até mesmo de investidores do país. Ele precisou de dois anos para convencer uma coleção de 21 ‘investidores anjos’ da Inglaterra e da Índia a investir US$ 1,5 milhão, obteve mais US$ 1 milhão de uma empresa de capital de risco e US$ 2 milhões emprestados de um banco indiano para apoiar a Milk Mantra. Um braço de capital de risco da Fidelity, hoje conhecido como Eight Roads Investment Advisors, estava entre outros investidores, aportando US$ 8 milhões.

A Milk Mantra paga mais aos produtores pelo leite do que os coletores informais e fornece a eles algo que os coletores nunca fizeram: um pequeno ‘diário lácteo’ onde a quantidade e a qualidade do leite são registradas após a coleta de leite (realizada duas vezes por dia) e testada para os níveis de gordura e contaminantes nos pontos de coleta das aldeias.

A informação ajuda a transmitir aos produtores sobre o valor das suas produções. A Milk Mantra também fornece apoio veterinário e informações sobre a alimentação dos animais aos produtores. O leite cru dos produtores da aldeia é transportado para pontos de coleta regionais, depois para uma fábrica onde é pasteurizado e homogeneizado.

A empresa trabalhou para monitorar e controlar a cadeia de fornecimento, desafiando os relacionamentos arraigados que ligam as aldeias rurais às cidades por meio de uma rede de intermediários na economia informal. Também, fez um trabalho de convencimento dos produtores para que eles enxergassem que ficariam melhor fora desse sistema.

A startup assumiu o posto de maior fornecedor de leite da região - uma cooperativa politicamente poderosa controlada pelo estado de Odisha - que respondeu à concorrência melhorando suas próprias operações e introduzindo produtos premium. O mais difícil desafio, disse Misra, é mudar hábitos e atitudes de consumo de longa data, convencendo os consumidores a mudar a maneira de comprar e consumir leite, mesmo que isso custe um pouco mais.

Sua esposa encontrou novos clientes no Facebook (https://www.facebook.com/MilkMantra), WhatsApp e Twitter e engajou-os com enigmas relacionados ao leite, receitas e trocadilhos como: 'Have a Moo'velous great week ahead!' e #MondayMotivation.

A empresa convidou os clientes para eventos de degustação de leite voltados para crianças. Eles receberam pedidos on-line e entregaram diretamente às residências no primeiro ano. A Milk Mantra também introduziu produtos, como leites aromatizados, iogurtes probióticos e paneer, uma espécie de queijo cottage indiano.

Impactos na sociedade

Em um bairro operário de Bhubaneswar, cerca de oito horas ao sul de Calcutá, no leste da Índia, a jovem família de Deeptiranjan Sahoo, 40 anos, e Snehajali Sahoo, 32 anos, consome leite de maneira diferente agora por causa da Milk Mantra.

O senhor e a senhora Sahoo bebiam leite entregue em sua casa por um intermediário independente porque era mais barato e o leiteiro vendia para a família há uma geração. Mas a família começou a pagar mais algumas rúpias visto que optaram pelos produtos da Milky Moo porque os consideraram mais saudáveis. "Não queremos arriscar a saúde dos nossos filhos, que têm dois e seis anos", disse a senhora Sahoo.

A remota vila de Odapainga, localizada há cerca de uma hora de carro de Bhubaneswar, está colhendo alguns dos benefícios das rúpias extras que a família Sahoo dedica ao leite Milky Moo. E por que isso?

Antes do Milk Mantra, Saketa Bhusav Dash vivia e trabalhava em outra cidade há horas de carro de sua casa em Odapainga para complementar a renda da loja de sua família, que sua esposa, Bandita Dash, administra. Agora, o homem de 37 anos ganha essa receita organizando a coleta e o teste de 500 litros diários de leite de cerca de 50 produtores locais como representante da Milk Mantra.

Em uma manhã recente, alguns desses produtores se reuniram no pequeno estande de coleta e no ponto de teste, conversando e compartilhando ideias enquanto esperavam na fila. Eles despejaram leite cru de latas de metal em um grande tanque de coleta. Um técnico da Milk Mantra coletou uma pequena amostra de cada um para testar os níveis de gordura, sólidos e possíveis contaminantes da matéria-prima. Alguns produtores inclusive usaram seus históricos de produção consistentemente de alta qualidade para se qualificarem a fim de conseguirem empréstimos de bancos com os quais a Milk Mantra faz parceria, permitindo que eles comprem mais vacas e búfalas. "Agora percebemos o valor de nossos animais", disse Hare Krishna, um produtor de 53 anos que agora tem quatro vacas.

Usando um aplicativo da empresa StellApps Technologies, de Bangalore, a Milk Mantra envia todos os resultados dos testes dos produtores para um banco de dados na nuvem. Eles planejam eliminar gradualmente os diários manuscritos - e reaproveitar cerca de duas dúzias de funcionários - que atualmente inserem esses dados em computadores manualmente - para fornecer feedback e análise em tempo real aos produtores por meio de seus telefones.

A Milk Mantra se expandiu de forma relativamente rápida e as receitas cresceram continuamente em cerca de 35% ao ano. As vendas atingiram 1,8 bilhão de rúpias (US$ 27 milhões) neste ano fiscal, produzindo uma média de 120 mil litros de leite por dia. A empresa tem 340 funcionários, com quase 900 outros trabalhadores em contratos.

A Milk Mantra encontrou obstáculos ao longo do caminho. Os líderes comunitários perto de sua fábrica de processamento de leite bloquearam o acesso à entrada da fábrica por vários dias logo após a abertura, reclamando que isso poderia prejudicar o abastecimento de água local. Eles cederam quando a empresa concordou em contribuir para um fundo que paga pelo desenvolvimento da comunidade.

Os lucros vêm mais devagar, com a empresa saindo do vermelho há seis meses. Isso levou anos a mais do que Misra imaginou por causa dos obstáculos legais e regulatórios que afetam todos os fabricantes. A Milk Mantra também está experimentando um serviço de entrega em domicílio - desta vez com um plano de assinatura on-line para clientes que desejam entregas regulares de seus produtos.

Confira no vídeo a reportagem do The Wall Street Journal (em inglês): 

As informações são do The Wall Street Journal, traduzidas pela Equipe MilkPoint.