Parmalat redefine linha de leites funcionais

Líder em vendas de leite longa vida no Brasil, com market share de 18%, a multinacional italiana Parmalat decidiu reformular e reposicionar sua linha de leites funcionais, aqueles que contém substâncias benéficas à saúde, como ferro, cálcio ou vitaminas. Com investimento de R$ 10 milhões, os produtos estão ganhando novas embalagens direcionadas aos públicos A e B e uma campanha de marketing prevista para durar até o fim do ano na mídia impressa.

É mais uma tentativa de agregar valor ao leite líquido, carro-chefe da companhia, mas que apresenta baixas margens de lucro. "Nós não vendemos uma commodity, mas uma marca", disse o diretor-executivo da unidade de negócios leite da Parmalat, José Antonio do Prado Fay. "Para isso, temos que entregar uma funcionalidade ao consumidor", completou.

Animada com a experiência em países como a Espanha, onde o consumo de leites funcionais representa 15% do mercado, a Parmalat lançou os primeiros produtos do gênero no Brasil em 1995. As vendas, contudo, ficaram estagnadas em 3% dos quatro milhões de litros de leite longa vida consumidos no País diariamente.

Daí a necessidade de uma reformulação. "E a embalagem é um dos principais vetores de comunicação no mercado de alimentos", constatou Fay. Dois produtos: Crescimento (para crianças de um a três anos) e Vitalat (com ômega 3), tiveram as embalagens reduzidas para 500 mililitros, por geralmente serem consumidos por apenas uma pessoa da família. Dois outros itens: Dietalat Cálcio (para mulheres que querem evitar a osteoporose) e Zumil (que combate a lactose), serão comercializados em garrafas plásticas, como acontece com a linha Natura Premium.

Com as mudanças, a Parmalat espera que as vendas de leites funcionais alcancem 6% do mercado de longa vida em dois anos. Apesar do pequeno volume, a margem de lucro compensa, pois esses produtos custam entre 30% e 50% mais que o longa vida tradicional. Por outro lado, são esses preços, em uma época de queda do poder aquisitivo, que podem tornar arriscada a aposta. "Se você tem uma estratégia, não mude na crise", sustentou Fay

Nesse caso, o planejamento da empresa visa à segmentação. A companhia tem hoje 17 tipos diferentes de leite longa vida: dez com a marca Parmalat, quatro com Batavo, duas com Alimba e uma com Betânia. Esse portfólio confere flexibilidade. Enquanto alguns produtos são vendidos a preços mais competitivos, outros são voltados aos consumidores mais abastados.

Mas a principal aposta da Parmalat continua sendo a linha Natura Premium. Os resultados do produto, lançado há um ano, são guardados a sete chaves pela múlti, que tenta reverter os sucessivos prejuízos que registra no Brasil.

Na reta final de uma reestruturação que já supera dois anos, a Parmalat reduziu o prejuízo de R$ 41 milhões no primeiro trimestre de 2002 para R$ 17,2 milhões no mesmo período deste ano.

Fonte: Valor On Line (por Raquel Landim), adaptado por Equipe MilkPoint