Parmalat muda estratégia para reconquistar mercado

Muito longe daquela empresa que cresceu amparada por uma política agressiva de marketing, a Parmalat de hoje é mais tímida em vários sentidos. Saiu de um prédio exclusivo de 15 andares para dois meios andares em um edifício misto, recuperou 6 mil clientes dos 16 mil que possuía antes da crise e, na área administrativa, conta com 170 profissionais, contra os 600 dos bons tempos. Também reduziu o portfólio de 290 para 180 itens.

Em marketing, a Parmalat está adotando uma forte estratégia regional, com as marcas Alimba, Glória e Lacesa e, ainda que de forma discreta, inicia um movimento de popularização das marcas. O suco Santal, que parou de ser produzido e ficou fora do mercado, abandonou a embalagem em forma de prisma - que garantia um aspecto mais premium ao produto - e assumiu a caixinha tradicional adotada pela concorrência. Rumo às classes C e D, o leite condensado das marcas Glória e Parmalat ganhou embalagem menor. O produto, que exige desembolso mais baixo, foi testado no Nordeste e está chegando ao Sul e Sudeste.

Até o leite Natura Premium que, como o próprio nome diz, é voltado para o público de alta renda teve seu preço reduzido para ganhar mais consumidores. Antes da crise, o produto, único longa vida em garrafa, custava cerca de 30% acima do leite convencional de caixinha. Agora, está sendo posicionado num patamar 10% mais caro.
"O produto era mais elitista e o nosso objetivo atual é ganhar em volume", justificou o diretor superintendente de operações, Othiniel Rodrigues Lopes. Atualmente, o Natura Premium responde por 15% do faturamento da Parmalat na área de leite e a meta, segundo ele, é que essa participação chegue a 35%.

Para isso, a Parmalat irá ampliar a linha Natura Premium, hoje disponível apenas nas versões integral e especial (com vitaminas e sem lactose). Os leites desnatados e semi-desnatados em garrafa chegarão ao mercado em cerca de um mês, assim como o Extra Premium.

Ainda no caminho da popularização, a Parmalat tomou um rumo pouco usual em indústrias desse porte e com marca consolidada: aproveitou sua capacidade ociosa e passou a fabricar a marca própria de leite do Grupo Pão de Açúcar. A empresa, porém, ainda não definiu se manterá a estratégia. O assunto é polêmico dentro da Parmalat. O Pão de Açúcar tem colocado cartazes dizendo que o leite é produzido pela empresa de origem italiana.

Hoje, as oito fábricas da Parmalat voltaram a operar. A empresa deve fechar 2005 com um faturamento de pouco mais de R$ 1 bilhão, contra R$ 753 milhões no ano passado. Em 2003, havia faturado R$ 1,5 bilhão. O prejuízo, no entanto, deve ficar na casa dos R$ 650 milhões este ano.

Apesar dos esforços, a Parmalat já não tem a mesma força da década de 90. Na pesquisa do Ibope Solution para a revista "Seleções" sobre as "marcas de confiança", a Parmalat ainda é líder em leite, mas em 2005 recebeu 24% das citações, contra mais de 40% nos anos anteriores.

Dados da revista "Supermercado Moderno" também indicam que a companhia já teve mais prestígio junto aos supermercadistas. Todas as marcas caíram em 2005 em relação a 2004 na preferência dos varejistas. Em leite longa vida, a participação da Parmalat em 2004 foi de 22% e caiu para 14% em 2005. Em leite condensado, a queda foi de 22% para 13%.

Fonte: Valor (por Daniela D'Ambrosio), adaptado por Equipe MilkPoint