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O ano começou quente para o setor leiteiro. Não em preços e demanda, infelizmente, mas sim pelas discussões em torno do lançamento da linha de bebidas à base de coco da marca Do Bem, pertencente a Ambev, gigante do segmento de bebidas. Já existem, há anos, alternativas visando ocupar o espaço do leite, como é o caso das bebidas de soja, mas nunca havia sido feito um lançamento com um ataque tão frontal ao leite, ainda que de forma bem-humorada: “dê férias às vacas”, é o slogan (veja aqui o vídeo).
Na Europa e Estados Unidos, entre outros mercados, as alternativas ao leite existem em grande quantidade e cavaram seu espaço em cima de fragilidades normalmente construídas de forma equivocada em cima da produção de leite, sendo um prato cheio para quem tem o interesse de combater a produção animal.
Por aqui, no entanto, a mensagem explícita é novidade, a ponto de gerar protestos da cadeia do leite, que se mobilizou para combater a campanha da “Do Bem”. A CNA, por exemplo, protocolou ofício junto a ANVISA (leia mais aqui).
Neste artigo, comentamos sobre o desenvolvimento desse mercado lá fora e o que podemos esperar no Brasil.
O ponto de partida é o fato de que o mercado de bebidas vegetais é crescente em todo o mundo e tem atraído o interesse de grandes companhias que atuam no ramo de bebidas e também de empresas originalmente atuantes no mercado lácteo, como é o caso da Danone, que adquiriu no ano passado a Whitewave, líder norte-americana no segmento de bebidas alternativas. Segundo dados da Mintel, este mercado movimenta, anualmente, cerca de US$ 2,1 bilhões nos Estados Unidos, contra US$ 17,8 bilhões do leite fluido, que vem perdendo mercado.
De acordo com outras fontes de mercado, o volume nos Estados Unidos é de cerca de 900 milhões de litros (em 2017) e o crescimento médio anual de volume de quase 23% para os últimos anos. No Reino Unido, ainda que o volume estimado de mercado seja bastante menor (estima-se um volume de 75 milhões de litros anuais para 2017), o crescimento médio anual também é muito expressivo, de cerca de 48% ao ano nos últimos 5 anos. No Brasil, os volumes deste mercado ainda são bastante pequenos (cerca de 2,6 milhões de litros anuais em 2017), mas o crescimento também é bastante expressivo (55% ao ano, nos últimos 5 anos).
Segundo as informações da Mintel, nos Estados Unidos a amêndoa (64% de participação no mercado), a soja (13%) e o coco (12%) continuam sendo os produtos básicos mais comuns na categoria, mas os consumidores estão cada vez mais diversificando suas compras de produtos com outras bases vegetais, como pecan e quinoa.
(Fonte: https://www.superfoodly.com).
(Fonte: fitsugar.com)
Observe o número de lançamentos por tipo de matéria-prima vegetal, no período de janeiro de 2014 a julho de 2017, no gráfico 1.
"Nós prevemos que as bebidas baseadas em novas alternativas vegetais, como o caju e o arroz, permitirão que os novos participantes na categoria de produtos não lácteos eventualmente superem o segmento de bebida de soja, um dos primeiros segmentos de “leite” vegetal ", disse Megan Hambleton, analista de bebidas do Mintel.
Gráfico 1. Número de lançamentos de bebidas vegetais em função da planta usada como matéria-prima (jan/14 a jul/17) - mundo
Fonte: Mintel
Na América Latina, o mercado brasileiro aparece, junto com o mercado mexicano, com grande destaque em relação ao número de lançamentos de bebidas vegetais no passado (gráfico 2).
Gráfico 2. Número de lançamentos de bebidas vegetais por país (período Jan/2012 a Dez/2017)
Fonte: Mintel
Oportunidades para os produtos lácteos
Apesar da atenção aos produtos alternativos, como as bebidas vegetais, segundo a Mintel os produtos lácteos também tiveram alguns fortes bolsões de crescimento. O leite com sabor, por exemplo, é o segmento de maior crescimento da categoria, com vendas estimadas de US$ 1,74 bilhão nos Estados Unidos em 2017, um aumento de 18% desde 2012.
Um em cada dez consumidores que compraram produtos lácteos e não lácteos disse que estão comprando mais lácteos por causa dos sabores inovadores.
Enquanto as crianças menores de 18 anos são mais propensas (78%) a beber leite com sabor, parece que os adultos também estão consumindo o produto, com mais de três quartos (76%) dos compradores adultos de leite dizendo que tomam leite com sabor, de acordo com o Mintel.
Outro segmento que vem ganhando impulso no setor lácteos é o leite integral, cujas vendas aumentaram em 8% desde 2012 nos Estados Unidos e foram estimadas em US$ 5,3 bilhões em 2017. Ao mesmo tempo, as vendas do leite desnatado/com baixo teor de gordura caíram 28% nos últimos cinco anos.
Embora muitos americanos digam que estão tentando consumir menos lácteos, um em cada cinco (20%) percebe que o leite integral como mais saudável, seguido do leite desnatado/com baixo teor de gordura (18%) e leite de amêndoa (17%).
"Os leites fluidos de vaca muitas vezes entregam muitos dos atributos que os consumidores de produtos não lácteos estão procurando, mas há uma clara falta de compreensão", disse Hambleton, da Mintel. "Isso indica que as marcas de produtos lácteos devem comunicar melhor os benefícios naturais para a saúde do leite através de campanhas ou informações nas embalagens. Ao se concentrar em alguns dos fatores influentes que os consumidores de produtos não lácteos querem ao procurar leite, como benefícios de sabor e saúde, as marcas de lácteos podem ter mais sucesso mantendo os consumidores dentro da categoria.”
Um outro ponto interessante e no qual há uma clara vantagem do leite de vaca em relação às bebidas vegetas é o preço ao consumidor final. De acordo com pesquisa realizada pela equipe do MilkPoint Mercado, tanto nos Estados Unidos (gráfico 4), como no Reino Unido (gráfico 5) e também no Brasil (gráfico 6), há uma considerável diferença de preços entre o leite fluido de vacas e as bebidas vegetais mais comuns. Este aspecto certamente “preserva” o volume de mercado do leite fluido de vaca e restringe o crescimento das bebidas vegetais, principalmente em mercados mais sensíveis a preço, como é o caso de países em desenvolvimento.
Gráfico 4. Média de preço dos principais leites de vaca (pasteurizado) e das bebidas vegetais de amêndoa, soja e coco em alguns supermercados norte-americanos (valores convertidos em R$/Litro), 2018.
Fonte: Equipe MilkPoint Inteligência, 2018.
Gráfico 5. Média de preço dos principais leites de vaca e das bebidas vegetais de amêndoa, soja e coco em alguns supermercados do Reino Unido (valores convertidos em R$/Litro), 2018.
Gráfico 6. Média de preço dos principais leites de vaca e das bebidas vegetais de amêndoa, soja e coco em alguns supermercados de Piracicaba/SP (valores convertidos em R$/Litro), 2018.
Por fim, uma interessante a percepção de concorrência vs. coexistência destas bebidas vegetais em relação ao leite líquido de vaca. De acordo com dados da Mintel para os Estados Unidos, 9 de cada 10 compradores de bebidas vegetais também compram leite fluido de vaca.
Mesmo que os preços sejam bem mais altos do que os praticados pelo leite, em tese limitando o potencial de mercado, é preciso lembrar que esses produtos estão justamente focando os consumidores com poder aquisitivo mais alto, que comprarão produtos com maior valor agregado. Não é bom para o leite ficar com os estratos de menor valor agregado, ainda mais quando a campanha de marketing do produto concorrente claramente denigre a imagem do leite.
Teremos, no Brasil, algo que já existe lá fora: o combate mais franco à produção animal, incluindo o leite. Não é uma batalha fácil, já que informar o consumidor é muito difícil em um ambiente em que as redes sociais predominam, com mensagens muitas vezes equivocadas e mal-intencionadas. Nesse sentido, é preciso que nos aproximemos de iniciativas de defesa dos lácteos como a Dairy Management Inc. e a Global Dairy Platform, que lidam com essa realidade há anos.
Obs: no intuito de mostrar que é possível contra-argumentar, vejam essa matéria criticando a bebida de amêndoa, cuja matéria-prima é quase toda produzida na Califórnia, estado que sofre com a seca:
