Nestlé chega ao topo das marcas mais lembradas

A Nestlé – maior companhia de alimentos do mundo – apresentou um resultado surpreendente na pesquisa chamada “Top of Mind”, feita pelo Instituto de Pesquisas Datafolha. A pesquisa, que tem como objetivo avaliar o grau de lembrança da população sobre as marcas de 26 segmentos de negócios, conta também com a categoria “Top do Top”, que indica a marca mais lembrada, independentemente da categoria. E foi nesta categoria que a Nestlé surpreendeu: a empresa deu um salto, passando de 1% - resultado que obteve em todas as pesquisas anteriores – para 6% na pesquisa de 2001, ficando entre as 3 marcas mais lembradas pelos consumidores, independentemente do tipo de produto. A pergunta feita foi: “Diga a primeira marca que lhe vem à cabeça de algum produto ou serviço”. Este salto apresentado pela Nestlé não tem precedente na história da pesquisa, feita pelo Datafolha desde 1993.

A colocação entre as marcas mais citadas é dividida com o sabão em pó Omo, com 9% de lembranças (10% em 2000), e com a Coca-Cola, que passou de 6% no ano passado para 5% de citações em 2001. As 3 estão tecnicamente empatadas, já que a margem de erro da pesquisa é de 2 pontos percentuais.

Investimento em marketing

Esse salto da Nestlé demonstra que a mudança na estratégia de marketing de uma empresa pode dar resultado a curto prazo. Desde o final de 2000, a Nestlé passou a fazer propaganda não apenas de seus produtos, mas também de sua marca institucional. Neste ano, a empresa lançou a campanha “80 anos de Nestlé, 80 casas pra você”, com forte presença na mídia.

Isso resultou num aumento em 6 vezes da “presença” da marca na mente dos brasileiros. Em números absolutos isso significa que cerca de 6,7 milhões de pessoas com 16 anos de idade ou mais lembram logo da Nestlé ao serem indagadas sobre a primeira marca que lhes vêm à cabeça – um acréscimo de 5,6 milhões de lembranças em relação a 2000.

Além do aumento no número de pessoas lembrando-se da marca, a Nestlé conseguiu obter, com sua estratégia de marketing, um grande alcance, já que a marca tem graus de lembranças altos em todas as regiões do País, em ambos os sexos e em todas as classes sociais. Essa característica não está presente em todas as marcas. Isso pode ser exemplificado pela marca de sabão em pó Omo, que está mais presente na mente das pessoas do sul e sudeste do que no nordeste do País, bem como apresentou mais lembranças entre as mulheres do que entre os homens.

Esse aumento da marca institucional da Nestlé refletiu-se também na marca de seus produtos. Entre 2000 e 2001, a empresa deu um salto de 28% para 35% entre as marcas de chocolate.

Segundo o presidente da Nestlé no Brasil, Ivan Zurita, a empresa deverá manter o mesmo investimento no ano que vem. “Temos objetivos ambiciosos, mas completos e amplos. Estamos trabalhando para ganhar algo todo dia.”

Chocolate

A Garoto sentiu a agressividade da campanha da Nestlé e perdeu espaço na lembrança dos consumidores. Em 2000, 28% dos entrevistados responderam Nestlé, seguido de perto pelos 25% que lembraram Garoto, quando foi perguntado: “Qual a primeira marca que vem à cabeça quando se fala em chocolate?”. Em 2001, a diferença cresceu e a Nestlé ficou com 35% dos votos, contra 20% da Garoto.

Segundo o gerente de marketing da empresa, Alais Fonseca, a verba de R$ 24 milhões que a Garoto pretende gastar até o final do ano em publicidade é a mesma do ano anterior. A estratégia, no entanto, foi um pouco diferente, com um número menor de ações na TV e rádio, concentrando os gastos com promoções nos pontos-de-vendas.

A Lacta – líder com 36% do mercado (Nielsen – junho/julho 2001), contra 30% da Nestlé e 22% da Garoto, foi mencionada por apenas 7% dos entrevistados. Segundo o diretor de assuntos corporativos da Kraft Foods Brasil, fabricante Lacta, Newton Galvão, a verba em propaganda tem sido destinada aos produtos, que acabaram ficando mais conhecidos que a marca Lacta.

Galvão reconhece que o investimento menor em marketing institucional prejudica essa relação entre marca e produtos na cabeça do consumidor, e informa que a empresa pretende intensificar os projetos sociais no próximo ano, a fim de fortalecer o nome Lacta. “Mas é uma preocupação menor quando olhamos para os resultados.”

Leite

A Parmalat, com 26%, manteve por mais um ano a liderança na categoria leite, posição que obteve em 1998 como resultado da campanha “Mamíferos”.

Em segundo lugar, está o leite Ninho (15%), que foi líder até 1997, mas vem caindo desde que a Parmalat ultrapassou a marca da Nestlé. O leite Itambé aparece com 7% e o Paulista com 3%.

A Parmalat está mantendo a estratégia de marketing: lançou neste ano a campanha “Parmalat, o melhor de A a Z”. A multinacional italiana é a empresa com maior diversidade de leites no mercado brasileiro, possuindo 10 linhas. A Nestlé tem duas linhas, o leite Ninho e o leite Molico.

A embalagem da Parmalat também foi alterada em função desta campanha, de forma que a de 1 litro apresenta 9 faces diferentes.

Líder com 17% de um mercado que movimentou, em 2000, 2,2 bilhões de litros de leite, a meta da Parmalat para 2001 é chegar a 22%. A única região onde a empresa perde é a região nordeste, onde o Ninho ainda tem forte presença – é a marca mais citada, com 32% (a Parmalat fica com 15%).

Iogurte

A vencedora do “Top of Mind” na categoria de iogurtes neste ano foi a francesa Danone. A empresa ficou com 29% das lembranças do consumidores, após um período de investimentos em inovações. Com uma verba de publicidade 25% maior do que no ano passado, a empresa decidiu renovar a linha Pura Saúde, composta por iogurtes naturais e com polpa de fruta, os mais tradicionais do setor.

A Danone acredita que a inovação é o que garante a estabilidade da marca mais lembrada pelo consumidor na categoria iogurtes ao longo dos anos. A empresa mantém a liderança desde a primeira pesquisa feita pelo Datafolha, com pouca variação no índice percentual – teve uma média de 30% (neste ano, venceu com 29%).

Entre as diversas linhas de produtos, o segmento de polpa, embora represente 40% do mercado brasileiro, cresceu 1,5% no mercado brasileiro no ano passado, enquanto a linha light da Danone, só neste ano, acumula 38% de aumento nas vendas.

A pesquisa

A edição de 2001 da pesquisa “Top of Mind” ouviu 5525 brasileiros de 16 anos ou mais. A pesquisa, feita em todo o País, foi a campo entre 3 e 6 de setembro. A resposta dos entrevistados é espontânea, ou seja, nenhuma lista de marcas é apresentada aos entrevistados. A lembrança espontânea implica um grau mais forte de ligação da marca com sua categoria do que simples reconhecimento.

Fonte: Revista da Folha, Folha de São Paulo, adaptado por Equipe MilkPoint