Chocolates: Mars expande e nacionaliza produção

A Mars, a maior fabricante de chocolates do mundo e dona das marcas de chocolates M&Ms, Twix e Snickers, prepara-se para expandir a produção no Brasil, ao mesmo tempo em que ajusta o portfólio para atender consumidores mais preocupados com a saúde. Hoje, 34% dos chocolates da Mars vendidos no país são importados. A meta é ter 100% de fabricação nacional em 2019. Atualmente, a companhia importa dos Estados Unidos e do México, por exemplo, o chocolate Snickers, um dos carros-chefes, e as balas Skittles. As marcas M&M's e Twix já são fabricadas no Brasil.

O plano de Filipe Fonseca, presidente da companhia no Brasil, é triplicar de tamanho entre 2017 e 2020, considerando a expansão de vendas nas áreas de alimentos e ração animal. A Mars é dona das marcas Whiskas e Purina. Para alcançar esse objetivo, a companhia tem programado para o período de 2015 a 2020 um investimento de R$ 1 bilhão, dos quais R$ 500 milhões são destinados à divisão de chocolates, balas e alimentos. O restante é voltado à ampliação das linhas de rações.

Ao Valor, Fonseca disse que os investimentos são feitos com recursos próprios e a maior parte já foi aportada em 2017, com a construção da segunda fábrica de chocolates, no complexo industrial de Guararema (SP). Neste ano, a Mars vai instalar equipamentos, para começar os testes em outubro. A meta é colocar a nova unidade em operação a partir de janeiro de 2019.

"A nova unidade também vai suportar o crescimento da companhia no país na próxima década", afirmou Fonseca. O executivo disse que a meta é crescer acima de 10% ao ano no Brasil até 2030, com reforço na distribuição e aumento da produção local de chocolates. A Mars emprega diretamente 2,5 mil pessoas no país. A previsão é adicionar mais 1,3 mil empregos até 2020, sendo 450 empregos diretos e 900 indiretos.

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De acordo com dados da Nielsen, a companhia registrou em 2017 um crescimento de 19% em receita de vendas no Brasil, enquanto o mercado avançou 9,6%. Neste ano, o ritmo de expansão está um pouco menor, mas bem acima da média do mercado. No acumulado de janeiro a maio, a Mars registrou crescimento de 15,6% em valor de vendas. O mercado de chocolates como um todo cresceu 7% no mesmo intervalo, segundo a Nielsen.

De acordo com a Euromonitor International, a Mars é a sexta empresa em receita de vendas de chocolates e doces no Brasil, com 3,3% de participação de mercado, sendo que a maior marca é M&M's, com 2,2%, seguida pela Snickers, com 0,5%. A Nestlé lidera a categoria, com 33,9%, seguida pela Mondelez, dona da Lacta, com 29,2%. À frente da Mars também estão Cacau Show, Ferrero do Brasil e Grupo CRM (dono da Kopenhagen).

A Euromonitor estima que o mercado de chocolates e doces movimentou no Brasil R$ 12,6 bilhões em 2017, com crescimento de 3,3% em receita. Para 2018, a estimativa é que o mercado crescerá 5,8%, para R$ 13,3 bilhões. "No Brasil, existem muitas oportunidades para crescer no longo prazo, com o aumento na frequência do consumo individual e com a ampliação do portfólio de produtos", afirmou Fonseca.

A partir de agosto, a companhia coloca no varejo chocolates em porções de 100 calorias. As linhas atuais possuem entre 110 e 250 calorias por unidade. A redução das calorias tenta responder a uma demanda do consumidor. Fonseca observa que o mercado de chocolates no Brasil tem duas barreiras, preço e preocupação dos consumidores com a qualidade da alimentação. "Há um número crescente de consumidores que tem renda, mas não quer ingerir muitas calorias. Por isso, evitam o consumo de chocolate", afirmou. O executivo também disse que as linhas de 100 calorias terão preços mais baixos que os produtos regulares, o que pode ajudar nas vendas.

Nos Estados Unidos e em alguns países da Europa, a Mars conseguiu ampliar vendas oferecendo porções menores de chocolates, reduzindo dessa forma o total de calorias por unidade. A companhia também mantém parceria com a americana Kind para venda de barras de cereais e outros "lanches saudáveis" nesses países. Globalmente, a Mars é a maior empresa em vendas de chocolates, com 13,8% de participação de mercado receita de vendas, segundo a Euromonitor. A Mondelez é a segunda, com 13%. Ela é seguida pela Ferrero, com 10,8%, pela Nestlé, com 9,4% e pela Hershey, com 6,7%.

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Fonseca disse que, no Brasil, o foco é a produção de chocolates, mas em porções menores. "Existe bastante espaço para alimentos de indulgência no país. E o controle de porções funciona bem para pessoas que seguem dietas", diz.

Multinacionais têm investido na produção de alimentos orgânicos ou naturais. No Brasil, a Unilever comprou no fim do ano passado a Mãe Terra. Antes disso, a Coca-Cola comprou a Verde Campo e a Ambev adquiriu a Sucos do Bem. A Nestlé também investe na produção de leite orgânico no país. "Globalmente, a categoria de produtos mais indulgentes experimenta uma concorrência cada vez mais acirrada de lanches saudáveis. E a perspectiva é que essa competição aumente nos próximos anos", diz Alexis Frick, gerente de pesquisa da Euromonitor International.

A Mars também ampliou as linhas de arroz integral no Brasil, com a marca Ráris, como parte da estratégia de aumentar a oferta de produtos saudáveis. Neste segundo semestre, coloca no mercado risotos prontos, cozidos no vapor, com a marca Uncle Ben's Express. "Existe muito potencial de consumo de porções individuais de arroz pronto no Brasil. É uma categoria ainda pouco desenvolvida", diz Fonseca.

Em março, a companhia inaugurou uma nova linha de produção em Guararema (SP), voltada à produção de arroz, das duas marcas. Segundo dados da Nielsen, as vendas de arroz da Mars cresceram 17% entre abril e maio, impulsionadas pelo lançamento das linhas de arroz pronto. Fonseca informou ainda que trabalha neste ano para ampliar a distribuição da marca Skittles, de balas. Nos últimos 12 meses, a companhia ampliou a distribuição de todas as suas marcas no país em 20%, chegando a 120 mil pontos de venda. A meta é chegar a 500 mil pontos de venda até 2020.

Além da produção em Guararema, a companhia tem fábricas em Mogi Mirim (SP), Descalvado (SP), Recife e Ponta Grossa (PR). A Mars, que opera em 74 países, tem capital fechado e não divulga balanço. Informa apenas que sua receita global chegou a US$ 35 bilhões no ano passado.

As informações são do jornal Valor Econômico.